E-commerce au Moyen-Orient: 2017 est-elle l'année du décollage ?

Le commerce en ligne au Moyen-Orient est en "très forte croissance" et 2017 a été saluée par beaucoup comme l'année du e-commerce dans les Émirats Arabes Unis et dans l'ensemble de la région. En effet, le patron d’Emaar Properties, Mohamed Alabbar, a annoncé en novembre dernier le lancement de Noon.com, un site de vente en ligne d’un coût total de 1 milliard de dollars, offrant 20 millions d'articles en vente aux Émirats Arabes Unis et en Arabie Saoudite. "Nous nous attendons à ce que la nouvelle société soit un acteur mondial mais nous nous concentrons d'abord sur l'Arabie saoudite et les Émirats arabes unis", a t-il déclaré.

Amazon acquiert Souq.com

Parallèlement, au mois de mars, le géant du e-commerce Amazon annonçait étendre son empire avec l’aquisition de Souq.com pour 580 millions de dollars. Basé à Dubaï, Souq.com est le plus grand site e-commerce de la région et est parfois présenté comme "l'Amazon du Moyen-Orient”. Souq.com compte plus de 45 millions de visites par mois au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, notamment aux Émirats arabes unis, en Arabie Saoudite et en Egypte. Il propose à ses clients plus de 8,4 millions de produits, selon son site internet. L'accord avec Amazon est "une étape cruciale dans la croissance de notre présence dans le commerce électronique pour le compte de clients dans toute la région", s'est félicité son PDG et cofondateur Ronaldo Mouchawar. "En devenant membre de la famille Amazon, nous serons en mesure d'élargir considérablement nos capacités de livraison des clients et de sélection des vendeurs".

L'arrivée de Noon et d’Amazon sur la scène en 2017 va avoir un impact sismique sur le secteur du commerce électronique; les consultants de AT Kearney s'attendent à ce que le e-commerce aux Émirats Arabes Unis augmente à un taux de croissance annuel de 25% par an jusqu'en 2020, alors que Frost et Sullivan estiment que le marché pourrait atteindre jusqu'à 10 milliards de dollars l'année prochaine.

"Quiconque s’y prenant correctement dans les prochaines années peut faire sa place sur le marché ", estime Pratik Gupta, cofondateur de Wadi.com, la plateforme de commerce en ligne, lancée en fanfare en Arabie Saoudite et aux  Émirats Arabes Unis en 2015.

Les achats en ligne aux Émirats Arabes Unis ne sont pas nouveaux

Dès la fin des années 90, des commerçants tels que Jacky's Electronics ont expérimenté le e-commerce aux Émirats Arabes Unis. D’autres tentatives ont suivi, comme les sites uaemall.com et hadaiya.com lancés en 2003.

Souq.com lui-même a été créé en 2005 en tant que site de ventes aux enchères, lié au portail web Maktoob.com, créé par Fadi Ghandour, fondateur d'Aramex. Le site a été transformé en site de vente en ligne en 2009, par son fondateur Ronaldo Mouchawer, suite à l'acquisition de Maktoob par Yahoo.

Au cours des dernières années, Souq.com, premier acteur du e-commerce a vite été rejoint par d'autres acteurs numériques, dont Jadopado, Mumzworld et Namshi (acquis par Noon) en 2011 ainsi que Awok.com en 2013 et Wadi.com en 2015. Dans cette région, la clientèle, exposée à l'offre internationale, apprécie les services de haute qualité et l’accès à une large gamme de produits. Souq.com a donc fait beaucoup d’efforts pour développer son activité. Le site offre aujourd'hui 8,4 millions de produits dans 31 catégories mais ce chiffre représente encore moins de 5% de ce qu’offre Amazon.

Les conditions dans les Émirats Arabes Unis sont favorables au commerce électronique ....

A bien des égards, les achats en ligne devraient être adoptés aux Emirats Arabes Unis. En plus d'un niveau de revenu disponible élevé, le pays dispose d'infrastructures de transport et de logistique hautement développées, la majorité de sa population étant située dans les zones urbaines. La pénétration des smartphones du pays est la plus élevée au monde: 73,8% et plus de 90% de la population a accès à Internet. De plus, sa population est jeune: le tiers est âgé de moins de 25 ans.

... mais le secteur en est encore à ses débuts

Malgré ces progrès récents, les achats en ligne ne représentent qu’une petite partie de l'activité de détail dans les Emirats Arabes Unis et dans l'ensemble de la région. Les chiffres de l’analyste AT Kearney ont révélé que le e-commerce contribue relativement peu à l'économie de la région puisqu’il ne représente seulement que 0,4% du PIB en 2015 alors qu’à titre de comparaison, ce chiffre est de 1,8% en France et de 2,2% au Japon.

La culture du centre commercial, de l'argent liquide et la peur de la fraude empêchent les achats en ligne de progresser

Du côté des consommateurs, l’impact du e-commerce a été en partie réduit par la popularité des centres commerciaux qui sont à la fois une destination commerciale et sociale. Les habitudes d'achats sont difficiles à bousculer et les clients de la région interrogés par le cabinet Effective Mesure ont déclaré que l'impossibilité de toucher et de voir un produit avant de l'acheter était le facteur principal qui freinait les consommateurs au moment d'acheter des produits en ligne.

Contrairement à leurs homologues en Europe et aux États-Unis, de nombreux clients des Émirats Arabes Unis et de l'ensemble de la région se sont révélés être réticents à acheter des biens et des services en ligne avec une carte de crédit. Cela s'explique par une préférence pour les paiements en espèces dans la région, obligeant les commerçants en ligne à proposer des services de livraison en espèces pour palier aux préoccupations importantes concernant la fraude par carte de crédit en ligne.

Les nouveaux entrants vont avoir un impact considérable sur le marché

Bien que le succès de Souq et Namshi ait progressivement sensibilisé les consommateurs au commerce électronique aux Émirats arabes unis, l'arrivée d’Amazon et de Noon cette année pourrait bien offrir un nouveau départ aux achats en ligne dans la région.

L'impact de Noon, en particulier, promet d'être colossal compte tenu de l'ampleur de ses ambitions. Le site aura des centres de distribution à Ryad et à Jeddah en Arabie saoudite et un entrepôt gigantesque, de la taille de 60 stades de football, à Dubaï.

L’accord entre Souq et Amazon en même temps est également très prometteur. Russ Grandinetti, vice-président du géant américain,, a déclaré pour sa part qu'Amazon et Souq.com partageaient "le même ADN". "Nous sommes tous deux pilotés par les clients, l'invention et la pensée à long terme".

Source: www.thenational.ae

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