décembre 03, 2018 Key Figures

[Grocery Online] Ce que doit inclure votre stratégie en 2019

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Une nouvelle étude de Profitero et Kantar Consulting révèle que 76 % des marques de produits alimentaires et de produits de grande consommation cherchent à accélérer leur investissement dans le commerce électronique en 2019, capitalisant sur les opportunités lucratives du marché ces prochaines années.

Selon l’association britannique de recherche et de formation IGD, les dix principaux marchés mondiaux de l'alimentaire en ligne (dont la Chine, les États-Unis et le Royaume-Uni) connaîtront d'ici 2023 une croissance combinée de 227 milliards de dollars, à un taux annuel de 20%.

Les chercheurs de Profitero et de Kantar Consulting ont interrogé plus de 200 professionnels du e-commerce, exerçant chez des fabricants de produits alimentaires et de produits de grande consommation afin de connaître la propension des marques à saisir l'opportunité offerte par le e-commerce. Plus de 7 000 profils LinkedIn ont été analysés à l'échelle mondiale pour établir les tendances et les modèles en matière de recrutement et de croissance des effectifs e-commerce.

Comparé à l'année dernière, les résultats de l’enquête présentent des signes forts indiquant que les marques amorcent des changements organisationnels radicaux et à un rythme rapide vers le e-commerce. Si 2017 et 2018 ont été consacrés à la mise en place des fondations, 2019 sera une année d'accélération.

Pour aider les marques de produits alimentaires et de biens de grande consommation à prendre une longueur d'avance sur leur stratégie de commerce électronique pour 2019, nous avons résumé cinq points clés à retenir de cette nouvelle étude.

1. Les marques doivent agir maintenant pour se doter de capacités numériques, faute de quoi elles risquent d'être laissées pour compte

Environ 76 % des marques interrogées augmentent leurs investissements dans le e-commerce, 35 % d'entre elles consacrant plus de 10 % de leur chiffre d'affaires aux solutions et aux outils numériques. Il est clair que les marques qui ne parviennent pas à suivre ce rythme risquent de perdre leur avantage concurrentiel à long terme.

Variation prévue d'une année à l'autre des dépenses liées aux initiatives dédiées au e-commerce

e-commerce-food-2019Diminution de plus de 10 % - Diminution jusqu'à 10 % - Aucun changement - Augmentation jusqu'à 10% - Augmentation de plus de 10%. Source : Etude comparative sur le commerce électronique Profitero 2018

2. La course aux armements pour recruter les talents du e-commerce va s'intensifier

L’analyse révèle que, par rapport à 2017, le nombre de personnes ayant une fonction professionnelle liée au e-commerce a augmenté en moyenne de 83 %. Certaines marques, comme Heineken, ont augmenté leurs effectifs e-commerce de 500 % l’année dernière.

Alors que pour réaliser d’excellentes performances, les meilleurs acteurs du e-commerce se sont historiquement concentrés sur les fondamentaux de la "vente", il s'agit aujourd'hui de se concentrer sur les fondamentaux de “l'expérience", en s'assurant que les marques soient correctement représentées, identifiables et offrant une expérience engageante via du contenu en ligne.

Le surinvestissement important dans l'augmentation des effectifs e-commerce par de nombreuses marques est une mesure très positive dans l'industrie. Cependant, les équipes en place manquent généralement de ressources, le personnel devant assumer un large éventail de responsabilités liées à la marque et à la catégorie. L'augmentation des investissements tant dans l'effectif que dans l'analyse des données (voir notre quatrième partie ci-dessous) doit coïncider avec une focalisation claire sur les actions prioritaires et sur les produits qui entraîneront les plus fortes hausses, pour s'assurer que les marques ne gaspillent pas ces nouvelles ressources.

Les marques ont plus que doublé leurs effectifs e-commerce

e-commerce-food-2019-2Source : L'analyse LinkedIn de Profitero

3. L’externalisation des fonctions e-commerce est un moyen efficace d'accomplir le travail

Il ne fait aucun doute que trouver - et ensuite conserver - les meilleurs talents numériques est un grand défi. Il n'est donc pas surprenant que les marques s'appuient de plus en plus sur les agences pour combler le manque de ressources et soutenir les fonctions critiques du commerce électronique, en particulier dans les domaines qui nécessitent une forte spécialisation et qui sont difficiles à développer en interne.

Deux tiers des personnes interrogées au sein des marques ont déclaré qu'elles externalisaient le référencement SEO/SEM et la création de contenu produit. L'impact sur les ventes d'un simple changement de contenu sur une page produit peut être observé dans cet exemple d'un fabricant mondial d'aliments pour animaux domestiques : ses ventes ont augmenté 66 % plus vite que la catégorie en ajoutant simplement des images et des vidéos à leur page produit Amazon.

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4. 2019 sera "l'année de l'analyse des données du commerce électronique"

L'ascension des ventes e-commerce signifie que l'analyse de données n'est plus une option mais bien une fonction commerciale centrale. Environ 73 % des marques consacreront une partie de leur budget e-commerce à des services d'analyse de données, et 41 % d'entre elles prévoient d'accroître leurs effectifs d'analyse de données e-commerce au cours de la prochaine année.

Il devient de plus en plus crucial de surveiller les performances et de comprendre quels sont les leviers numériques sur lesquels agir, à mesure que les marques passent d'une simple présence dans le commerce électronique à une accélération de la croissance et à une amélioration des performances.

Disposer d'une solution d'analyse de données pour le e-commerce - et, plus important encore, tirer des informations pertinentes des données pour aider à améliorer les performances - peut donner aux marques de produits alimentaires et de biens de grande consommation un avantage sur la concurrence.

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  • 41 % des marques affectent plus de 5 % de leur budget e-commerce aux services de données et d'analyse.
  • 73 % des marques consacreront une partie de leur budget e-commerce à des services d'analyse de données.
  • 40 % des marques prévoient d'ajouter des effectifs dédiés à Data Analytics & Insights au cours de l'année à venir.
  • 51% des marques considèrent le fait de " mesurer et rendre compte de la façon dont le commerce électronique fonctionne en tant que canal de distribution " comme un défi majeur.

5. Priorité à la rentabilité et à la flexibilité des modèles de vente

Au fur et à mesure qu'Amazon se développe en tant que canal de distribution, la concurrence des prix est de plus en plus vive.  La vente en ligne de manière rentable est devenue l'un des plus grands défis du commerce électronique. Plus de la moitié des répondants à l’enquête (55 %) ont déclaré que la tarification et la rentabilité étaient leur principal défi en matière de e-commerce.

Aux Etats-Unis, Walmart, Jet et Target se sont livré, en début d’année, à une concurrence féroce sur les prix avec Amazon concernant l’alimentaire en ligne.

Ne manquez pas notre article : [e-commerce] Les investissements de Walmart paient

Pour surmonter les défis de rentabilité, les marques doivent gérer soigneusement leurs activités promotionnelles afin d'éviter de déclencher une " course des prix vers le bas " entre commerçants.

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Source : just-food.com

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