E-commerce: 8 exemples inspirants de "shoppable content"

Publié le 20 juil. 2017 | 9 min de lecture

Les consommateurs online français ont tendance à se connecter sur plusieurs terminaux simultanément, à se perdre parmi les multiples options de livraison proposées sur les sites e-commerce et ont de plus en plus recours aux adblockers. Ils sont plus distraits que jamais et bien moins susceptibles d’être fidèles à une marque.

L'abandon de panier est par conséquent un perpétuel challenge pour les e-commerçants. En moyenne, plus de 70% des internautes déclarent renoncer à leur commande.

Alors, comment les e-commerçants peuvent-ils capter l’attention des internautes au moment le plus opportun ? En ayant recours au “shoppable content” ! Il s'agit de tout type de contenu (images, vidéos, etc.) qui offre aux clients une opportunité directe d'acheter un produit, en quelques clics, grâce à l’intégration de Call To Action. Le “shoppable content” répond à un besoin basique de l’internaute: il a repéré un produit et veut savoir où se le procurer.

Pour les marques, l’intérêt est double: il s’agit de générer de la performance commerciale dans un univers narratif fort. En effet, intégré à une opération de Brand Content, le “shoppable content” contribue à combler efficacement l’écart qui existe entre la navigation et l'acte d’achat, en engageant les consommateurs et en augmentant par conséquent le taux de conversion sur leur site e-commerce. Lorsque la publicité est intégrée, qu’elle divertit ou qu’elle informe, l’internaute est moins réticent. Ainsi, le “shoppable content” s’impose comme une solution claire à la sur-sollicitation publicitaire, dont l'impact se mesure tant sur la notoriété que sur le chiffre d'affaires.

Concrètement, à quoi ressemble le “shoppable content” ? Voici quelques exemples inspirants mis en place par de grandes enseignes de la distribution.

Diesel

Un exemple tout à fait original: le mini-clip vidéo à succès de Diesel, créé dans le cadre de sa campagne célébrant son 30e anniversaire. Imaginée par le réalisateur Britannique Alexander Turvey, la vidéo narre le road trip d'une bande de copains dans les rues de Tokyo. Les Call To Action apparaissent à certains moments, tout au long de la vidéo et permettent aux internautes d'enregistrer leurs produits ou d'aller directement sur le site marchand de Diesel.

 

Lazy Oaf

Instagram est désormais LA plateforme de médias sociaux recueillant le plus d’engagement de la part des utilisateurs. De nombreuses marques souhaitent profiter de cette opportunité pour convertir cet engagement en achats directs. C’est le cas de la marque Lazy Oaf, qui a trouvé une façon tout à fait originale de rendre l'expérience utilisateur sur son site e-commerce plus conviviale. Lazy Oaf a créé son propre «Insta-shop», à la fois hébergé sur son site e-commerce et relié lié à son compte Instagram.

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«Insta-shop» permet aux clientes de parcourir le flux Instagram de  Lazy Oaf  sans quitter le site e-commerce de la marque. Elle peuvent cliquer directement sur le produit qu’elles souhaitent acheter. En parcourant chaque photo postée sur Instragram, les clientes peuvent savoir instantanément si un article est disponible, ce qui facilite également l'achat de plusieurs articles simultanément.

Made.com

Le site e-commerce Made.com montre habilement comment, dans le cadre d’une stratégie de “shoppable content”, inciter les clients à s’engager avec la marque. Partant de l'idée qu’avant d'investir, les consommateurs veulent voir comment les meubles ou les articles de décoration qu’ils envisagent d’acheter vont être en condition réelle, Made.com propose aux clients qui ont déjà acheté ces articles, d’afficher leurs photos personnelles. Parallèlement, la marque inclut sur chacune de ces photos, des liens vers les éléments disponibles. Les internautes ont également la possibilité d’entrer en contact avec les clients qui ont affiché leurs propres photos sur le site afin de leur poser des questions et d'obtenir des avis objectifs.

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Bien que cela ne soit pas le meilleur exemple d’une expérience sans couture, cette technique contribue à gagner la confiance des consommateurs et à réaliser des ventes à long terme.

Net-A-Porter

Net-A-Porter est un e-commerçant qui a vraiment saisi l'importance du “shoppable content”. Pour fidéliser ses clients, l’enseigne de mode a recours à cette méthode, tant sur son site marchand que sur Porter, son magazine print. Porter, fonctionne en relation avec sa version numérique, permettant aux utilisateurs d'acheter des articles directement à partir de la page, en téléchargeant l'application de reconnaissance de produit et en scannant le magazine. Il devient très facile pour les lecteurs d'acheter des articles à mesure qu'ils les voient sur le magazine. La publication hebdomadaire de Net-A-Porter, The Edit, utilise la même méthode.

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Tesco

Les enseignes de mode ou de décoration ne sont pas les seules à exploiter les avantages du “shoppable content”. Le distributeur Tesco, qui rêve de faire acheter des listes de courses entières à ses internautes pour qu’ils réalisent leurs recettes favorites, a mis ce sujet au cœur de sa stratégie numérique.

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Tesco propose des recettes ainsi que la liste des ingrédients nécessaires à sa réalisation. La raison pour laquelle ce système fonctionne très bien, c'est parce qu'il rend l'achat de plusieurs ingrédients incroyablement rapide et facile. Au lieu de noter et de rechercher chaque ingrédient, de manière individuelle, les consommateurs peuvent, d’un clic d'acheter tout ce qu'il faut.

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Cet exemple illustre bien comment les marques, dont les produits connaissent une forte rotation, peuvent capitaliser sur une intention d'achat plus rapide, contrairement aux marques de mode ou de décoration, où le parcours d'achat implique un temps pour la comparaison et la réflexion bien plus important.


Kate Spade

Kate Spade est une marque de mode qui a élevé le “Shoppable content” à un tout autre niveau, en lançant une série publicitaire conçue pour être regardée et appréciée comme une série télé. Naturellement, la marque espère que les clientes soient intéressées par les vêtements et les accessoires portés par les actrices. Afin d'éviter toute perturbation pendant le visionnage de la série, Kate Spade regroupe tous les articles présentés dans une liste, qui peut être cliquée pendant ou à la fin de la vidéo.

 

En plongeant vraiment les téléspectateurs dans l’univers Kate Spade, la marque est en mesure d'augmenter ses chances de vendre ses produits.

One Kings Lane

La marque de décoration, One Kings Lane, a obtenu des résultats très satisfaisants en exploitant le “shoppable content” sous forme de blog. La marque se concentre sur la création de contenu et de photos de haute qualité, offrant aux clients de très belles sources d’inspiration.

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Un danger du “shoppable content”, en particulier sous forme de blog, est que le contenu peut vite devenir obsolète,soit parce que les produits sont en édition limitée ou parce qu’ils seront tôt ou tard épuisés. Afin de remédier à cela, One Kings Lane veille à ce que le contenu accessible sur le blog soit régulièrement mis à jour.

Matches Fashion

Enfin, Matches Fashion utilise le “shoppable content” sous forme de vidéo pour présenter les coulisses de l’industrie de la mode. Sa série «Digital Trunk Shows» implique un certain nombre de designers, invités à s’exprimer sur leurs collections et leurs différentes sources d’inspiration. Les internautes ont la possibilité de cliquer sur un Call To Action pour qu’un produit, visible sur la vidéo soit automatiquement ajoutée à leur panier.

 

L’approche proposée par le “Shoppable content” séduit de nombreuses enseignes de la distribution. Elle vise à utiliser de l'information perspicace afin d’offrir un contenu à de valeur aux consommateurs et les encourager de manière subtile à effectuer des achats. Notez que du fait de son design, il n’est pas possible de cliquer sur un CTA par inadvertance comme c’est le cas avec un format publicitaire plus classique. Les clics sont toujours intentionnels.

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Source: econsultancy.com

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