Dr Martens investit en vue de réaliser 60 % de ses ventes directement auprès des consommateurs, à la fois en ligne et en magasin

Publié le 1 déc. 2022 | 4 min de lecture

Dr Martens a investi pour soutenir ses canaux de vente directe aux consommateurs, qui connaissent une croissance rapide, au cours du premier semestre de son exercice financier. Ces investissements ont été réalisés malgré un ralentissement des ventes directes au deuxième trimestre, en raison de la baisse des dépenses de consommation. 

Les ventes directes en ligne de la marque de détail sont désormais réalisées à partir de nouveaux centres de distribution tiers à Los Angeles et aux Pays-Bas, tandis qu'elle a également ouvert 21 nouveaux magasins propres. L'enseigne a également investi dans un programme de réparation " Resouled " au Royaume-Uni afin de stimuler la durabilité. À partir de l'année prochaine, et à moyen terme, elle prévoit que 60 % de ses ventes seront réalisées directement auprès des consommateurs, dont 40 % en ligne.

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Un nouveau système de gestion des commandes a été mis en place et la marque teste actuellement des services multicanaux sous forme de click & collect et de retour en magasin. La marque dit s'être remise des problèmes d'approvisionnement dus au Covid-19 de l'année dernière, qui avaient limité le pic de disponibilité en Amérique et au Japon, tandis qu'en Europe, les restrictions continues dues au Covid-19 ont également freiné les ventes. Bien qu'elle ait investi pour s'assurer de disposer d'un stock disponible pour le pic d'activité, la marque affirme que 84% de ce stock est un "produit de continuité" et présente donc un risque "minimal" de devoir être réduit pour être vendu. 

Cette mise à jour intervient alors que Dr Martens annonce un chiffre d'affaires de 418,6 millions de livres sterling (484,1 millions d’euros) pour le semestre clos le 30 septembre 2022. Cela représente une augmentation de 13% par rapport à la même période de l'année dernière. Dans ce contexte, les ventes directes aux consommateurs ont augmenté de 21% pour atteindre 179,8 millions de livres sterling (207,9 millions d’euros), avec une croissance à la fois en magasin (+38% à 91 millions de livres sterling) et en ligne (+8% à 88,8 millions de livres sterling). Les ventes en ligne ont été freinées par des fermetures à Shanghai, où se trouve son centre de distribution, et la société a donc déménagé dans de nouveaux centres plus grands à Los Angeles et aux Pays-Bas pour un prélèvement et une expédition plus efficaces. 

La vente en gros a progressé de 15 %, à 238,8 millions de livres (276,1 millions d’euros), la marque s'étant concentrée sur la vente par l'intermédiaire de partenaires moins nombreux (-13 %) mais de meilleure qualité. Cependant, en raison de pénuries de main-d'œuvre dans son centre de distribution aux Pays-Bas et de grèves dans le port de Felixstowe, 10 millions de livres sterling de recettes prévues pour la vente en gros ont été déplacées de septembre à octobre. Le chiffre d'affaires semestriel a augmenté dans ses trois régions (Europe, Asie et Amérique), notamment en Amérique, où les recettes sous-jacentes ont augmenté de 31 % pour atteindre 179,7 millions de livres sterling (207,8 millions d’euros).

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Les bénéfices avant impôts de 57,9 millions de livres sterling (66,9 millions d’euros) ont baissé de 5 % par rapport à l'année dernière, ce qui reflète la décision de poursuivre les investissements pour l'avenir. A moyen terme, Dr Martens vise une marge EBITDA de 30%, car elle compense l'inflation par les prix. 

Kenny Wilson, directeur général de Dr Martens, a déclaré : 

"Notre croissance repose sur l'exécution réussie de notre stratégie Docs, menée par l'approche DTC-first, avec des revenus DTC en hausse de 21 %. La force de notre marque est au cœur de notre succès continu. Nous disposons d'une marge de manœuvre supplémentaire en matière de prix pour l' année 2023, ce qui nous permettra de compenser une fois de plus l'inflation des coûts.”

"Bien que des défis économiques nous attendent, nous sommes bien positionnés pour la croissance future. Nous continuerons à réaliser des investissements de croissance pour mettre en œuvre la stratégie Docs, principalement dans de nouveaux magasins, le marketing, les ressources humaines, la technologie et les stocks."

docs-strategy© Dr Martens

Dr Martens, vend en ligne, dans 174 magasins propres et par le biais de partenariats de gros.

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Crédit photo : Unsplash

Source : internetretailing.net

Bérangère D'Henry

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