Dans un monde e-commerce, les entreprises ont toujours besoin de magasins physiques

Publié le 16 mai 2020 | 6 min de lecture

Les ravages du coronavirus sur l'économie se font sentir alors que les entreprises réduisent leurs projections annuelles et que les demandes d’indemnités chômage atteignent des niveaux sans précédent. L'industrie de la mode n'est pas à l'abri, avec des entreprises licenciant leurs employés, des PDG subissant d'importantes réductions de salaire et certains magasins fermant définitivement leurs portes. Avec la fermeture des magasins physiques, la seule chose qui empêche de nombreuses entreprises de vente au détail de souffrir davantage est le e-commerce, mais cela ne s'est pas avéré suffisant. Le coronavirus a prouvé une chose qui fait débat parmi certains dans l'industrie de la mode : le brick-and-mortar est toujours nécessaire.

Oui, les habitudes d'achat des clients ont davantage évolué en ligne, mais après avoir vu les retombées économiques, certaines entreprises ont dû fermer leurs magasins physiques pour une durée de 3 mois, le e-commerce ne suffit pas pour les entreprises omnicanales. Macy’s a dû donner congé à ses employés et prélever sur leurs marges afin de se maintenir à flot. Neiman Marcus, qui était déjà aux prises avec sa situation d’endettement depuis l'année dernière, a fait défaut sur ses prêts. La pandémie de coronavirus n’a certainement pas été aidé la situation, car tous ses magasins physiques sont fermés.

Si les canaux en ligne de Neiman Marcus Group fonctionnent toujours, ce n'est pas encore suffisant. A l'heure actuelle, de nombreux commerçants ont opté pour de fortes remises incitant les clients à faire leurs achats, mais avec des gens inquiets pour leur situation économique, la confiance des consommateurs et les dépenses sont en baisse. Un nombre record de 30 millions de personnes ont déposé une demande d’indemnités chômage aux États-Unis, depuis la crise de COVID-19.

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Ce n'est plus un secret : les consommateurs aiment toujours leurs magasins. En Chine, d’où le coronavirus est originaire, les magasins ont récemment commencé à rouvrir, et il semble y avoir un niveau de “shopping de revanche”, les clients veulent avoir la chance d'acquérir les choses qu’ils ont été empêchés d'acheter lorsqu’ils étaient confinés. Un magasin Hermès à Guangzhou, la province la plus riche de Chine, a enregistré des ventes record de 2,7 millions de dollars ce samedi.

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Parallèlement, aux États-Unis, bien que l'on signale depuis des années une diminution de la fréquentation des centres commerciaux et des magasins, le brick-and-mortar constitue toujours l'essentiel des ventes pour la plupart des commerçants. Fin mars, en raison des fermetures et de la crainte d'attraper le coronavirus, le trafic dans les magasins s'était pratiquement arrêté. L'entreprise d'investissement Cowen and Company a estimé que le trafic de détail avait diminué de 97,6% au 27 mars.

Des villes, comme New York, San Francisco et Los Angeles - qui ont généralement un trafic en magasin élevé et qui sont “le pain et le beurre” des revenus de nombreuses marques - sont bloquées depuis mars. Les premières entreprises qui devraient rouvrir sont la construction et l'industrie manufacturière, il pourrait donc s'écouler encore un mois avant que ces magasins ne voient leurs portes ouvertes à nouveau. Des faillites pourraient alors survenir. J.Crew, qui est en déclin depuis plusieurs années maintenant, est devenu le premier commerçant américain à déposer le bilan, et d'autres devraient suivre.

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Les magasins physiques sont encore nécessaires au succès de nombreuses entreprises

Selon les données de GlobalData Retail, les fermetures causées par la pandémie ont entraîné la fermeture temporaire de 263 000 magasins de détail. Les analystes ont déclaré qu'il restait à voir combien de magasins rouvriraient une fois cet épisode terminé. Dix Corso Como à New York a déjà fermé leurs portes, car ils n'ont pas pu survivre à la perte de ventes. Plus de 100 000 magasins devraient disparaître d'ici la fin 2025.

Des entreprises comme Gap Inc., qui sont considérées comme assez stables, ont averti qu'elles pourraient se retrouver à court d'argent, sans aucun revenu provenant des magasins, et elles ont même parlé de fermer définitivement certains de leurs magasins. Bien que bon nombre de ces magasins exploitent toujours leurs canaux en ligne avec un changement immédiat des habitudes d'achat des consommateurs, cela n'a été qu'une faible consolation.

Cette année, la croissance des ventes en ligne est tombée à zéro, alors qu'elle était en hausse de 30% au trimestre précédent. lorsque le mois de mars est arrivé et que le coronavirus a évolué vers une pandémie, il en était fini pour la vente au détail sur tous les fronts. Selon la National Retail Federation, le commerce de détail américain emploie actuellement 1 personne sur 4 aux États-Unis. Même une fois les restrictions levées, il pourrait s'écouler un certain temps avant que les acheteurs se sentent à l'aise au moment de retourner dans les magasins.

Selon une nouvelle étude de GfK, 85% des Américains déclarent qu'ils prévoient de modifier leurs habitudes d'achat après le COVID-19. Avec les deux tiers des Américains préoccupés par leur capacité à joindre les deux bouts en ce moment, leur argent sera consacré à des choses comme le loyer, les hypothèques et les services publics. Les Américains devraient commencer à préparer plus souvent leurs repas, à faire leurs courses en dehors des heures de pointe, à faire plus d’achats en ligne, etc.

La fermeture des magasins physiques a également entraîné un déclin des catégories de vêtements formels, notamment les costumes de mariée et les costumes pour hommes. Les clients essaient généralement les vêtements avant de les acheter et, en l'absence de magasins physiques fonctionnant à capacité normale, les ventes ont chuté.

D'autre part, le coronavirus a provoqué une augmentation globale du e-commerce qui devrait survivre à la pandémie de coronavirus, au moins en Europe. Un rapport commandé par Detail Online, une société européenne d'audit  du e-commerce, a déclaré que la part des consommateurs qui effectuent 50% de plus de leur nombre total d'achats en ligne a considérablement augmenté sur les trois plus grands marchés européens du e-commerce. Six consommateurs sur dix affirment qu'ils continueront à acheter autant en ligne qu'aujourd'hui, après la fin de la pandémie. Le changement des habitudes de consommation, qui sont désormais davantage axées sur le commerce en ligne, semble avoir été considérablement accéléré par le coronavirus.

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Le baromètre COVID-19 mondial de Kantar qui a été réalisé en mars a révélé que 20% des consommateurs dans le monde ont déclaré faire moins dans les magasins physiques, 9 % disent faire plus d'achats en ligne et 32 % s'attendent à ce que leur part d'achats en ligne augmente encore.

Alors que les États et les pays commencent à déconfiner, les commerçants sont aux prises avec une nouvelle norme. Les magasins ont commencé à offrir la collecte en bordure de trottoir, et effectuent heureusement des ventes. Certains clients demandent même s'il est possible d'entrer dans le magasin. Pour que les marques en sortent stables, elles devront intensifier leurs efforts en matière de e-commerce et trouver simultanément un moyen d'aider leurs magasins physiques à continuer de s'adapter à cette nouvelle norme à mesure que les restrictions de confinement sont assouplies. Si le COVID-19 a remis en question une croyance, c'est que les magasins physiques vont disparaître : ils ont toujours été et continuent d’être une nécessité pour la croissance des entreprises.

Nouvelle étude Sensefuel sur « La fonction de recherche sur les sites e-commerce de mode  »

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Bérangère D'Henry

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