Dans l'avenir numérique de L'Oréal

Publié le 11 janv. 2021 | 6 min de lecture

Le géant français de la cosmétique L'Oréal se prépare au moment décisif où il réalisera 50% de ses ventes en ligne. “Dans trois, cinq ou sept ans, nous ne savons pas exactement. Ce qui compte, c'est d'être prêt”, déclare Lubomira Rochet, directrice du numérique de L'Oréal, dans une longue interview accordée à Vogue Business. “Je pense que cela arrivera assez rapidement.”

Cela reste un défi à relever : le groupe a réalisé 24% de son chiffre d'affaires en ligne au cours des neuf premiers mois de 2020. Le seuil de 50% sera un objectif stratégique pour le nouveau directeur général de L'Oréal Nicolas Hieronimus, qui prendra ses fonctions le 1 mai. “Nicolas a été l'un des premiers à faire avancer l'agenda numérique notamment parce qu'il était à la tête de la division Luxe de L'Oréal”, explique Madame Rochet. “Il a été le premier à croire au modèle DTC.”

C'est maintenant une évidence de dire que la pandémie a considérablement accéléré la transformation du e-commerce. Les achats en ligne de produits de luxe ont grimpé de 12% à 23% au cours de 2020, selon une étude de Bain & Company en collaboration avec la Fondazione Altagamma.

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La catégorie Beauté obtient la plus forte pénétration du e-commerce.

Dans le secteur des produits de luxe, la beauté est la catégorie avec la plus forte pénétration du e-commerce. “La beauté est vraiment adaptée aux achats en ligne en raison du facteur de réapprovisionnement”, déclare Mario Ortelli, associé fondateur du cabinet de conseil en luxe Ortelli & Co. à Londres. "De plus, vous n'avez pas le problème des essayages et des retours." C'est aussi une catégorie qui convient bien au marketing des médias numériques. “La beauté se prête naturellement aux médias sociaux”, déclare Bruno Monteyne, analyste senior chez Bernstein, spécialiste de l'alimentation et des soins à domicile en Europe.

L’Oréal propose des enseignements sur plusieurs fronts. Le groupe expérimente intensément le commerce social, l'expérience en ligne et les services intégrant l'intelligence artificielle. Son activité M&A indique ses priorités pour l'avenir, avec notamment l'acquisition de la société de réalité augmentée et d'intelligence artificielle ModiFace en 2018 et une série d'investissements minoritaires dans des startups via son fonds de capital-risque d'entreprise Bold Business Opportunities for L'Oréal Development (notamment dans Sillages Paris, qui crée des parfums personnalisés et la plateforme de vente sociale américaine Replika Software). Le groupe a également conclu des partenariats avec des startups, dont l'application canadienne Livescale (pour alimenter ses flux en direct), Toronto's Sampler (pour les campagnes d'échantillonnage) et Booxi (pour réserver des consultations en ligne).

L'Oréal Paris a récemment présenté sa première ligne de maquillage exclusivement virtuel disponible sur des plateformes comme Zoom et Instagram. “C'est très expérimental”, déclare Lubomira Rochet. “Dans ce nouveau monde où nous travaillons de chez nous et nous nous connectons numériquement avec nos amis, nous avons cherché à créer une expérience très ludique, mais le cœur de la réalité augmentée chez L'Oréal est ModiFace : essais virtuels de maquillage et de couleur de cheveux, diagnostic de soins de la peau, consultations en ligne…”

Le e-commerce a largement compensé les ventes perdues dans les magasins physiques

Le e-commerce a largement contribué à cette résilience, compensant plus de 50% des ventes perdues dans les magasins physiques dans le monde (et jusqu'à 100% en Corée). Le e-commerce de la division L'Oréal Luxe, qui comprend Lancôme, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani et Kiehl's, a connu une croissance annuelle de 60,5 % au cours des neuf premiers mois de 2020.

Pour Pierre Tegnér, analyste des actions consommateurs chez ODDO BHF, L'Oréal est un “champion du numérique” d'une part, naturellement, en raison de la catégorie dans laquelle il opère et d'autre part en raison de la vision de son directeur général sortant Jean-Paul Agon, qui se retire après 42 ans dans l'entreprise (il restera président). Monsieur Agon a adopté le numérique avec une grande intensité : L'Oréal a envoyé ses cadres supérieurs à la rencontre de Google et Facebook, a engagé 2 500 experts et formé 43 000 employés. “Il a fait du défi numérique un avantage concurrentiel”, souligne Pierre Tegnér.

Pourtant, les défis à venir comprennent une nouvelle accélération du e-commerce aux États-Unis pour contrer les problèmes des grands magasins, des mesures pour inverser la baisse de la catégorie maquillage, et l'amélioration de la logistique et de la gestion de la chaîne d'approvisionnement pour accompagner la vague numérique. Le dernier de ces défis s'inspirera des enseignements tirés en Chine, où L'Oréal est bien placé pour anticiper les achats des consommateurs grâce à des algorithmes, en livrant des millions d'unités pour des événements majeurs comme le Singles Day. Plus généralement, explique Monsieur Tegnér, l'entreprise doit renforcer ses valeurs d'entreprise et de marque sur un marché où les perceptions des consommateurs peuvent évoluer rapidement.

Sur les 24% des ventes générées en ligne cette année, environ un tiers a été réalisé sur des marketplaces telles qu'Amazon, Tmall et Taobao, un autre tiers via des e-commerçants tels que Sephora, Ulta et Boots, et un dernier tiers par DTC, estime Tegnér d'ODDO BHF. C'est une répartition saine, suggère-t-il, car l'entreprise n'est pas surexposée à un seul canal et que le canal DTC et les marchés fournissent de nombreuses données importantes, ce qui favorise la souplesse de l'entreprise.

“Le e-commerce est déjà pluriel : traditionnel, social et par abonnement”, déclare Lubomira Rochet. “Nous voyons émerger de nouveaux modèles, eux-mêmes pluriels. Le commerce social est le passage des plateformes de vente aux plateformes sociales, telles que WeChat red envelope, TikTok, Facebook et Instagram. Les ventes sur les plateformes sociales sont déterminées par les marques elles-mêmes, par les macro-influenceurs ou par les vendeurs sociaux, notamment les coiffeurs, les vendeurs, les prosommateurs... Nous avons potentiellement un écosystème de cinq millions de vendeurs sociaux.”

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L’essor des achats groupés

L’essor des achats groupés est tiré par le chinois Pinduoduo, une plateforme offrant des avantages aux consommateurs comme des remises ou des masterclass pour les personnes qui se réunissent pour acheter ensemble. L'utilisation des canaux de discussion par les entreprises gagne également du terrain en Occident, sur les groupes Facebook et WhatsApp, indique Madame Rochet. “C'est la réinvention de la vente à domicile.”

La montée en puissance de l'abonnement au coaching beauté 

Les marques de L'Oréal utilisent déjà un modèle d'abonnement pour le coaching (en matière de soins de la peau) pour le réapprovisionnement (couleur des cheveux, fond de teint, soin de la peau) et pour la découverte (maquillage et parfum).

Lubomira Rochet prévoit que le coaching en soins de la peau atteindra un nouveau niveau en 2021. Le coaching en ligne en fitness, sommeil et autogestion a augmenté ces derniers mois. De même, le coaching en ligne en soins de la peau est une idée qui a fait son chemin. “Vous venez avec une préoccupation, nous établissons un diagnostic grâce à la technologie ModiFace et mettons en place un programme. Nous passons des produits de soins de la peau aux services de soins de la peau.” dit Madame Rochet.

En 2021, qu'il soit traditionnel, social ou par abonnement, aucun modèle de e-commerce ne dominera, selon Lubomira Rochet. “C'est un cocktail, un mélange subtil. Cela dépendra des marques, des catégories et des pays. Par exemple, la plupart de nos marques Luxe ne sont pas vendues sur Amazon et ont tendance à privilégier le commerce social avec des macro-influenceurs. Mais Kiehl's a développé le social commerce avec ses vendeurs. Le DTC est très fort au Japon. Le porte-à-porte en Amérique du Sud et en Europe de l'Est... cela nécessite une stratégie très fine. Il n'y a pas de modèle unique qui convienne à tous. “

L'accent mis sur les médias combine la conversion et la création d'une marque

Au cours des neuf premiers mois de 2020, L'Oréal a consacré 62% de son investissement média au numérique. Ce passage lors de la crise pandémique vers ce que l'on appelle les médias à faible entonnoir ou à haute performance a été axé sur la génération de conversions par les moteurs de recherche ou par la "publicité coopérative" avec des commerçants ou des plateformes comme Amazon “pour investir au plus près de l'acte d'achat et assurer un retour sur l'investissement médiatique.” En 2021, l'entreprise trouvera un équilibre entre la construction de marque et la conversion. Parmi les initiatives déjà utilisées par L'Oréal, citons YouTube for Action, qui déclenche une technologie d'essai virtuelle optimisée par ModiFace, ou un achat, après une publicité de six ou quinze secondes.

Poursuite de la dynamique en Chine 

La Chine est le deuxième marché pour L'Oréal après les États-Unis. Le e-commerce en y représentait déjà 53% des ventes du pays au cours des neuf premiers mois de 2020. Les marques de beauté chinoises représentent désormais une forte concurrence, notamment des noms tels que Perfect Diary (la société mère Yatsen est désormais cotée à la bourse de New York). Mais L'Oréal est bien implanté en Chine et reste engagé sur la voie du numérique. Comme le dit Madame Rochet: “Le e-commerce donne un avantage aux produits et aux marques phares."

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Source : voguebusiness.com

Bérangère D'Henry

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