Le commerce social est le mot à la mode en 2022, chaque plateforme sociale se lançant dans une course pour créer l'ensemble de fonctionnalités commerciales le plus complet. Cette année, Instagram a activé le marquage des produits dans les publications Feed, Twitter a introduit des boutons de boutique, et le sommet annuel de TikTok, TikTok World, a présenté de nouvelles fonctionnalités de commerce.
Avec ce qui semble être des annonces hebdomadaires sur les mises à jour du commerce, les marques semblent avoir un appétit pour développer des stratégies de commerce social qui capitalisent sur cette évolution des achats des consommateurs. Décortiquons donc les différentes composantes du commerce social.
Différents styles de vente
Toutes les marques ne sont pas traitées de la même manière dans le monde du commerce social. Les marques s'adressant directement aux consommateurs ont des opportunités très différentes de celles qui vendent par l'intermédiaire de commerçants comme Walmart et Target. La façon dont les consommateurs effectuent leurs achats diffère également ; certains préfèrent acheter directement à partir de la plateforme sociale, d'autres préfèrent être dirigés vers les sites web des commerçants où ils ont enregistré leurs comptes et leurs informations de carte de crédit, et d'autres encore aiment faire leurs achats en magasin.
Intégrations de la phase d'achat dans les plateformes sociales
Les plateformes sociales mettent en place des intégrations d'achat pour garder les consommateurs sur leurs plateformes jusqu'à la phase d'achat. Cela signifie que lorsqu'un consommateur achète un produit, il ne quitte jamais la plateforme, ce qui peut fournir à la plateforme des données très précieuses sur les achats des consommateurs.
Instagram Checkout est l'exemple le plus courant. Les marques qui vendent directement aux consommateurs peuvent vendre via des posts Instagram, que ce soit via le compte de leur marque ou les comptes des influenceurs et des partenaires.
Cette méthode est attrayante car elle offre une expérience de paiement transparente. En un seul clic, les utilisateurs peuvent acheter des produits directement depuis le post de leur ami ou de l'influenceur. L'inconvénient est que la marque ne contrôle plus les données d'achat, et lorsque vous devenez trop dépendant des plateformes pour les données des consommateurs, cela peut être une pente glissante. La façon dont les données d'achat sont partagées sera un sujet brûlant si le commerce social s'accélère.
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la mise au panier
Les marques non DTC sont probablement en train de se demander si elles ne sont pas en train de se faire couper le souffle. C'est une question légitime, car une grande partie de l'innovation commerciale provenant des plateformes a été adaptée des marques DTC.
C'est l’exemple de la mise au panier : lorsqu'un consommateur interagit avec le contenu, il est dirigé vers le site web d'un commerçant tiers, où les produits sont déjà dans son panier. Il peut s'agir d'un seul produit ou d'un ensemble de produits.
Disons, par exemple, que je suis un influenceur qui parle de soins de la peau et que je recommande d'acheter mon nettoyant pour le visage, ma crème hydratante et mon nettoyant préférés. Lorsque mon audience clique sur mon contenu, je l'emmène directement sur le site de Walmart, où les trois produits sont placés dans son panier.
Il existe deux principaux types d'expériences de panier : le panier direct et le choix de l'acheteur.
1) Panier direct : Il s'agit du flux d'achat décrit ci-dessus, dans lequel le produit est automatiquement ajouté au panier du commerçant. La marque détermine vers quel commerçant diriger le trafic du panier et peut choisir de relier différents commerçants à différents éléments de contenu ou à différents influenceurs.
2) Le choix de l'acheteur : Une page interstitielle permet au consommateur de sélectionner les produits qu'il souhaite acheter et chez quel commerçant avant de les ajouter à son panier. L'avantage est que le consommateur sélectionne le commerçant en fonction de l'endroit où il préfère faire ses achats, mais chaque fois que vous introduisez une étape dans le parcours d'achat, il y a un potentiel de décrochage significatif.
Livestream Shopping
Bien que l'adoption des achats en direct ne soit pas comparable à celle du commerce social au sens large, si le comportement en Chine est une indication de ce que nous pouvons espérer voir aux États-Unis et en Europe à l'avenir, alors les achats en direct sont quelque chose que chaque marque devrait examiner. Selon McKinsey, la valeur du marché du commerce en direct en Chine a augmenté de 280 % entre 2017 et 2020.
Les médias sociaux ont donné naissance à un tout nouveau moyen d'achat de type "télé-achat" et, une fois encore, la façon dont les marques vendent aux consommateurs dicte les options dont elles disposent pour activer cette stratégie.
1) Les flux sociaux : De nombreuses plateformes sociales proposent désormais des fonctionnalités de "livestream shopping". Cela permet aux consommateurs d'acheter facilement, puisqu'ils n'ont pas besoin de quitter le flux pour effectuer un achat. La limitation des données pour les marques est une préoccupation ici, mais la possibilité de faire des achats en flux continu l'emporte souvent sur le fait de retirer les consommateurs du flux pour obtenir leurs données.
2) Les plateformes de livestream : Des plateformes tierces ont vu le jour et permettent aux marques de diffuser des émissions en direct à leur public. Ces plateformes n'ont pas les milliards d'utilisateurs dont se targuent les plateformes sociales, mais leur capacité à vendre par l'intermédiaire de commerçants tiers pourrait les rendre très attractives pour certaines marques. TalkShopLive est l'une de ces plateformes ; les vidéos filmées par les créateurs sont intégrables, ce qui permet aux marques de syndiquer le contenu sur leurs autres canaux et d'étendre la valeur du streaming au-delà de la session en direct. Un autre exemple est NTWRK, une marketplace de shopping en livestream.
Il y a quelques remarques importantes à noter à propos du livestreaming. La première est que le contenu est en direct. De nombreuses marques exigent un contrôle total du contenu sponsorisé ; certaines doivent demander aux services juridiques et de conformité de vérifier chaque mot d'un message avant qu'un influenceur ne le publie. Bien qu'il soit possible de scénariser un livestream, ce n'est pas le but recherché, et ces streams risquent de ne pas être aussi performants. Les marques doivent accepter l'ambiguïté et être prêtes à laisser leurs hôtes s'écarter du script pour obtenir le meilleur résultat possible avec le livestreaming.
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La valeur d'un livestream n'est pas non plus entièrement liée à la quantité de produits vendus dans ce flux, puisque les marques peuvent utiliser le contenu vidéo bien après la fin du flux. Les livestreams peuvent générer une notoriété importante pour le moment où le consommateur aura besoin d'acheter dans la catégorie d'une marque. Ainsi, l'attribution immédiate ne raconte qu'une petite partie de l'histoire.
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Source : forbes.com
Bérangère D'Henry
