Commerce online ou offline ? Et s’il s’agissait tout simplement de Commerce !

Publié le 3 oct. 2017 | 5 min de lecture

Steve Dennis, fondateur du cabinet américain SageBerry Consulting et conférencier sur les sujets de la croissance, de l'innovation et du digital dans le commerce, s’exprime dans le magazine Forbes à propos de la fusion du commerce online et offline.

Compte tenu de la croissance rapide et constante des achats en ligne, il pourrait sembler fou de prétendre que l'ère du e-commerce arrive à sa fin. Pourtant, si nous sommes habitués à parler du commerce électronique comme d’un concept autonome - et à isoler les statistiques concernant les transactions numériques de celles provenant des magasins physiques -, il est de plus en plus certain que cette distinction ne présente plus beaucoup de différence. En effet, pour les consommateurs, il s’agit tout simplement de «commerce» et, pour les commerçants qui veulent prospérer ou survivre,  il s’agit d’adopter une stratégie de marque multicanale.

La semaine dernière, j'ai assisté au shop.org de Los Angeles, l’événement annuel centré sur le commerce digital. Ce qui m'a le plus frappé (au-delà de la diminution de la fréquentation) c’est le fait que les intervenants n’aient pas mentionné les achats online en tant que canal unique. Beaucoup ont souligné l'importance des magasins physiques, permettant d’offrir une expérience client de qualité. De plus, la majorité des fournisseurs de technologies présents proposaient des solutions fortement axées sur l'intégration online/offline, et non sur l'optimisation du e-commerce, comme ce fût le cas par le passé.

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Plutôt que d’adhérer au récit de l’apocalypse du commerce détail et de considérer les magasins de physiques comme des lieux dépourvus d’intérêt, la plupart des acteurs présents au shop.org affirmaient clairement que les magasins continuent de jouer un rôle majeur. Manifestement, le commerce de détail pas mort !

Par exemple, Mark Lore, PDG de Walmart.com et de Jet.com, a évoqué la nécessité, pour les détaillants, de mettre l’emphase sur l’ensemble des canaux. Il a souligné la manière dont les magasins physiques donnent un avantage distinct à la marque. Le PDG de TechStyle, Adam Goldenberg s’est, quant à lui exprimé sur des statistiques reflétant la façon dont la performance globale de la marque Fabletic a été améliorée grâce à l'ouverture de magasins et sur la façon dont la fusion des données obtenues sur les différents canaux leur a donné un avantage. Kohl's a mentionné le rôle du mobile, véritable compagnon du consommateur, sur son parcours d'achat, qu’il soit online ou offline.

Tout en utilisant un langage quelque peu différent, de nombreux autres speakers ont reconnu que les clients achètent partout et que les commerçants doivent être en mesure de les rencontrer là où ils se trouvent. De toute évidence, de plus en plus, nous parlons simplement de “Commerce”.

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Bien sûr, les frontières entre commerce online et offline sont floues depuis des années, et les études prouvent qu'une expérience shopping bien intégrée à travers les différents canaux d’achats (ce que certains appellent «omni-canal» et ce que je préfère appeler «commerce harmonisé») correspond à ce que désirent les consommateurs et est souvent ce qui détermine le succès d'une marque. Les investissements croissants dans les magasins physiques de la part d’Amazon et d'autres pure-players permettent de souligner cette réalité croissante. Ceux d'entre nous, qui sont familiers avec les données clients des commerçants savent que, généralement, les meilleurs clients d'une marque sont ceux qui sont influencés à la fois par les canaux digitaux et physiques. Nous savons également que l'ouverture d’un magasin entraîne une augmentation de l’activité du e-commerce dans la zone de chalandise de ce magasin, tout comme sa fermeture entraîne souvent des baisses spectaculaires des achats online. C'est tout simplement le Commerce !

Il ne s’agit pas ici de nier le fait qu'un pourcentage significatif des achats s’effectue de manière purement numérique (en particulier lorsqu’il s’agit de livres, de musique et de jeux). Il ne faut pas non plus minimiser le fait qu’Amazon ait atteint rapidement une part de marché proche de 5% sans quasiment aucune présence physique. Mais à mesure que nous avançons, il est essentiel de réaliser que les résultats significatifs, obtenus par ce que nous étiquetons de «e-commerce» découlent des canaux online des commerçants traditionnels. Il est important de reconnaître qu’ Amazon aura du mal à maintenir une croissance exceptionnelle sans approfondir ses investissements dans le Brick & Mortar. Il est également capital de comprendre que les ventes offline sont influencées par le digital et qu’elles dépassent de loin les ventes en ligne.

Enfin, il est indispensable de se rendre compte qu’il n’est pas question d’une bataille entre le online et le offline mais bien d’une lutte. Cette lutte est gagnée à partir du moment où nous acceptons qu’il s’agisse simplement de “Commerce” et que nous nous efforçons d'apporter le meilleur des deux mondes pour la plus grande satisfaction du client !”

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Source: www.forbes.com

Pour aller plus loin:

Bérangère D'Henry

Bérangère D'Henry

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