TikTok a cherché à faire irruption sur la scène du e-commerce cette année, et ses ambitions ont été largement annoncées. Un investisseur l'a qualifié de "game changer", ce qui était naturel puisque, sous le nom de Douyin en Chine, il avait réussi à combiner avec succès l'expérience du shopping et de la vidéo. En juillet dernier, l'expansion de TikTok au Royaume-Uni s'est enlisée, bloquant le déploiement du e-commerce aux États-Unis et en Europe.
Dans ce contexte, la question mérite d'être posée : Qu'est-ce que Douyin essaie exactement d'exporter, et comment a-t-il pu obtenir des résultats aussi étonnants en Chine ?
Douyin a décidé de se concentrer sur le e-commerce en 2020, et sa capacité à l'intégrer à sa plateforme de contenu porte ses fruits. L'une de ces méthodes consiste à organiser des événements de shopping en direct, ou livestreaming. Il s'agit d'un champ de bataille que Douyin est parvenu à dominer, bien qu'il ait été le dernier à se lancer dans ce domaine, un an après son concurrent Kuaishou et plusieurs années après le géant du e-commerce Alibaba. Douyin a obtenu d'excellents résultats en se concentrant sur les marques et les petits vendeurs, et a évité les risques de réputation liés à une forte dépendance à l'égard des vendeurs superstars, qui peuvent vendre des marchandises pour des milliards de dollars, mais dont la popularité peut chuter en un instant.
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La fonctionnalité de diffusion en live de Douyin n'est pas si différente de celle de ses concurrents. Les livestreams sont intercalés dans le flux de l'utilisateur ; bien sûr, vous pouvez toujours utiliser cette fonction et naviguer parmi les catégories. Un classement en temps réel montre les meilleurs streamers, classés en fonction de paramètres tels que les ventes et le nombre de spectateurs.
Comment Douyin gagne-t-il réellement de l'argent avec le livestreaming e-commerce ? Si vous aviez répondu "par commission", vous n'auriez qu'à moitié raison, car la plateforme prélève en fait très peu d'argent - généralement de 1 à 5 % de la valeur des ventes, selon la catégorie de biens vendus. Le taux de prélèvement est faible, d'une part en raison de l'environnement très concurrentiel, et d'autre part parce que cela contribue à stimuler le chiffre d'affaires, car davantage de vendeurs sont encouragés à utiliser la plateforme. Mais pour réussir, la plupart de ces vendeurs devront payer Douyin d'une autre manière, via différentes formes de publicité.
Cela vous semble familier ? C'est exact. Tout comme les vendeurs d'Amazon paient pour apparaître dans les premiers résultats de recherche, Douyin permet à ses vendeurs de faire de la publicité pour leur livestream dans les flux des utilisateurs. TikTok ne propose qu'une seule option permettant aux créateurs d'avoir des posts payants (appelée tout simplement "Promote"). Mais Douyin en propose au moins deux autres, destinées à booster les livestreams des comptes professionnels. Ensemble, elles représentent une importante source de revenus pour Douyin et font sans doute partie de la stratégie que TikTok espère mettre en place à l'étranger.
Étant donné que Douyin exige que les transactions de e-commerce liées aux livestreams soient réalisées sur la plateforme au lieu d'être redirigées ailleurs, tout cela forme une "boucle fermée", où l'utilisateur ne s'éloigne jamais de l'application. C'est le volant d'inertie idéal, que toutes les entreprises de plateformes envient.
Douyin dispose d'un troisième élément dans son arsenal de e-commerce : Douyin Partners. L'entreprise a imité Alibaba en proposant des tiers vérifiés qui s'occupent de toutes les opérations délicates des vendeurs, de la réalisation de courtes vidéos à l'exploitation de la vitrine, en passant par le partenariat avec des diffuseurs, la mise en place d'une stratégie publicitaire, le service clientèle et même l'entreposage et la logistique. Il serait intéressant que TikTok tente de reproduire ce modèle, au moins sur certains marchés internationaux. Il n'a pas encore essayé, même en Asie du Sud-Est, où le shopping en direct est en plein essor.
Il y a quelques années encore, c'est le pionnier Kuaishou qui gagnait sur la scène chinoise des vidéos courtes, en plein essor. Depuis, la situation s'est inversée. Douyin connaît une croissance rapide, avec 880 millions d'utilisateurs actifs mensuels - soit une hausse de plus de 22 % par rapport à 2021 - et se démarque de la concurrence grâce à son souci constant des recommandations algorithmiques. Kuaishou, en revanche, oscille autour de 607 millions d'utilisateurs, soit une baisse de 1 % par rapport à l'année précédente. Il ne s'agit pas d'une stagnation, mais c'est quelque chose qui s'en rapproche - peut-être faut-il s'y attendre dans un marché saturé et hautement concurrentiel.
Contrairement à Kuaishou, Douyin s'est penché sur les deux formats de shopping en direct qui ne sont pas liés aux influenceurs, à savoir ceux gérés par des marques (qui vendent leurs propres produits) ou des magasins (qui vendent diverses gammes). D'après les analystes, cela s'est avéré particulièrement judicieux pour Douyin et les résultats des commerçants. Les magasins ont compris qu'ils voulaient être propriétaires de leurs clients et qu'ils voulaient éviter de payer aux influenceurs leur part de 20 % ou plus des ventes. Pendant ce temps, les grands vendeurs de streaming basés sur la personnalité ont montré qu'ils étaient vulnérables aux scandales. Leur part du Top 1000 des comptes de livestreaming de Douyin est tombée à 49 % en mars 2022, contre plus de 70 % en juillet 2021.
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Que se serait-il passé si Douyin avait fait le chemin inverse ? Kuaishou est toujours synonyme de e-commerce en livestream basé sur les fans, où la "famille" d'influenceurs la plus importante, menée par le livestreamer Xinba, a atteint plus de 40 % du total des utilisateurs moyens mensuels de l'application en 2020. Ce n'est pas une mauvaise stratégie, mais avec les scandales qui se succèdent et la crainte constante qu'ils abandonnent une plateforme pour une autre, les livestreamers célèbres sont beaucoup plus incertains que les marques.
(Une mesure rapide et prudente à surveiller : le temps passé sur les deux applications par jour, qui dépasse les 100 minutes en Chine et qui, par conséquent, risque d'entrer dans le domaine de la dépendance et de faire l'objet d'une surveillance de la part du gouvernement. Mais ni TikTok ni Kuaishou n'ont ce souci à l'étranger, du moins pour l'instant).
Le livestreaming n'est peut-être pas la solution partout. Mais, malgré ses aléas, TikTok peut encore faire beaucoup de choses pour devenir une force dans le e-commerce international. L'Asie du Sud-Est semble la plus proche pour le moment, en termes de similitude avec la Chine dans le comportement d'achat au détail.
Il y a deux ans à peine, Douyin était un outsider du e-commerce en Chine ; aujourd'hui, grâce à une combinaison de mesures visant à faciliter la vente et à exploiter ses avantages concurrentiels, il a pris de l'avance. Avec une stratégie plus favorable aux marques et aux commerçants, il peut gagner à nouveau.
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Source : restofworld.org
Bérangère D'Henry
