Bien avant le boom du e-commerce dû à la pandémie, les spécialistes du marketing ont vu dans Pinterest une mine d'or qui, pour beaucoup, n'en était qu'à ses débuts. Mais alors que la plateforme a accéléré l'expansion de ses offres publicitaires, les acheteurs de médias affirment qu'elle a encore du chemin à faire pour concurrencer toutes les autres plateformes qui entrent dans la course au commerce.
Pinterest, fondé en 2010, est connu comme un lieu où des millions de personnes épinglent tout, des mariages aux projets domestiques en passant par la nourriture et la mode. Aujourd'hui, la société est en train de donner aux annonceurs plus de ce qu'ils ont demandé : des moyens de commercialiser et de vendre autour des utilisateurs lorsqu'ils planifient en ligne.
Ces efforts commencent à porter leurs fruits. En début de semaine, Pinterest a déclaré que les recettes provenant des publicités à acheter augmentaient deux fois plus vite que les recettes globales et qu'un milliard de produits à acheter était désormais dans le système de l'entreprise. Et bien que ses résultats du deuxième trimestre aient montré un ralentissement de la croissance du revenu total et un déclin de la base d'utilisateurs aux États-Unis et au Canada, le revenu moyen par utilisateur a augmenté de 17 % dans le monde.
Malgré les progrès réalisés, les spécialistes du marketing pensent également que Pinterest aurait pu se lancer dans le boom du commerce social beaucoup plus tôt. Tout en décrivant Pinterest comme plus sûr pour les marques que d'autres canaux sociaux et même comme un "coin heureux sur Internet", certains acheteurs de publicité pensent qu'il a encore du chemin à faire car il doit maintenant faire face à une concurrence accrue avec d'autres réseaux sociaux qui développent rapidement leurs propres offres.
Duane Brown, PDG de l'agence Take Some Risk, basée à Toronto déclare :
"C'est un marathon et peut-être qu'un jour Pinterest rattrapera son retard. Mais pour l'instant, il est à la dernière place."
Le directeur des revenus de Pinterest, Bill Watkins, a déclaré qu'il souhaitait diversifier la base d'annonceurs de l'entreprise grâce à des produits achetables, ainsi qu'à des enchères plus automatisées et à des achats de médias basés sur des informations. Il tente également d'exploiter l'économie des créateurs, sur laquelle la plateforme ne s'est pas toujours concentrée. Monsieur Wakins s'est exprimé dans une interview le mois dernier accordée au média Digiday :
"S'il s'agit d'une expérience de produit de base ou d'une expérience de produit publicitaire, je dois m'assurer que nous construisons pour faciliter ces deux choses. Parce que sinon, nous ne construisons pas la meilleure expérience pour nos utilisateurs et nous ne construisons pas les meilleurs produits pour les annonceurs."
Au cours des dernières années, Pinterest a introduit de nouveaux outils pour les utilisateurs, les créateurs et les annonceurs afin de les séduire sur la plateforme :
En 2020, elle a introduit les Story Pins et plus tard les Idea Pins pour permettre aux créateurs et aux marques de créer du contenu avec le premier format axé sur la vidéo de l'application.
L'année dernière, elle a lancé Pinterest TV, qui permet aux internautes de regarder des émissions pouvant être achetées.
En mars, elle a commencé à tester en version bêta un nouvel outil de paiement natif.
En juin, elle a déployé Idea Ads pour permettre aux marques d'utiliser la vidéo pour des vidéos et des images promotionnelles et informatives.
En juillet, elle a ajouté une nouvelle API Pinterest pour le shopping qui permet aux entreprises d'ajouter des balises de produits, un catalogue vidéo et un onglet "Shop".
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Après avoir rattrapé son retard - du moins sur le papier - Pinterest a été plus précoce que ses rivaux sur d'autres plans. Par exemple, il a introduit des épingles achetables dès 2015. Puis, en 2020, il a commencé à permettre aux commerçants de Shopify de transformer des produits en épingles achetables ; Shopify n'a pas intégré d'autres plateformes telles que YouTube et Twitter avant cet été. Cependant, certains disent que Pinterest n'a pas fait assez pour promouvoir la valeur de son outil de recherche visuelle, qui a débuté en 2015 et permet aux gens de prendre des photos dans la vie réelle pour trouver des articles similaires dans l'application. (Google et Snapchat n'ont pas introduit de fonctionnalités similaires avant 2017 et 2019).
Comme d'autres géants des médias sociaux, une partie de la stratégie de Pinterest a été de copier ce qui fonctionne sur d'autres plateformes. Cela se voit clairement dans son récent pivot vers la vidéo. Grâce à des produits comme les Idea Pins et divers partenaires de contenu, le visionnage de vidéos a représenté 10% du temps total que les utilisateurs ont passé dans l'application au deuxième trimestre. Cependant, dans son dernier rapport trimestriel, la société a déclaré que les nouveaux formats tels que les publicités vidéo "peuvent être plus attrayants et les utilisateurs peuvent passer moins de temps à naviguer ou à rechercher sur notre plateforme, ce qui pourrait avoir un impact négatif sur nos revenus".
Les Idea Pins sont "presque comme TikTok rencontre Instagram stories" en matière de style de contenu et de but, selon Janni Widerholm, responsable de la création sociale chez TBWA/Chiat/Day Los Angeles. Selon elle, ce format permet aux gens de continuer à regarder le contenu des créateurs et des marques plutôt que de les faire sortir de la plateforme. Il s'agit toutefois d'un équilibre délicat, car la méthode des copieurs "dilue en fait leur positionnement, non seulement pour les spécialistes du marketing, mais aussi pour les consommateurs", a déclaré Rachel Mercer, cofondatrice et directrice de l'expérience chez Proto, une société de conseil en innovation et en design.
Bien que certains réseaux sociaux autorisent les enchères publicitaires automatisées depuis des années, Pinterest n'a introduit cette fonctionnalité qu'en 2020 et prévoit de l'étendre davantage. La tarification des annonces, cependant, distingue Pinterest. Les CPM étaient 53 % moins chers que sur Meta au deuxième trimestre, selon Tinuiti. (À titre de comparaison, Tinuiti a indiqué que les CPM de TikTok et Snap étaient respectivement de 25 % et 58 % inférieurs à ceux de Meta).
Pinterest possède également d'autres atouts uniques. Mercer a souligné que l'expérience utilisateur de l'application et son emprise sur un tel marché de niche ont permis à Pinterest de s'approprier "beaucoup d'inspiration en amont" et de condenser le chemin de la navigation à l'achat. La façon dont les gens utilisent l'application pour naviguer et planifier permet également aux annonceurs d'atteindre les gens en fonction de leurs intérêts et de leurs intentions - ce qui donne à Pinterest une "défense à long terme" contre des géants comme Google et Meta, qui ont dû faire face à des défis en matière de ciblage publicitaire suite aux changements apportés par Apple à la protection de la vie privée.
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Greg Swan, directeur de la création et de la stratégie de l'agence The Social Lights, basée à Minneapolis, a déclaré que Pinterest a été en mesure d'itérer le produit de base et d'améliorer la curation sans aliéner les utilisateurs actuels. Il a commenté :
"Le défi pour Pinterest est de trouver des opportunités pour que les utilisateurs ouvrent l'application et y passent du temps de manière répétée et en dehors de ces cas d'utilisation traditionnels. Pinterest n'a pas inventé la navigation de découverte, mais l'a affinée. Leur prochaine étape devra être d'élever ce niveau."
Il est encore tôt lorsqu'il s'agit de la convergence des médias sociaux et du e-commerce, et la façon dont les gens utilisent les différentes plateformes pour faire des achats continue d'évoluer. Il y a quelques jours, Facebook a annoncé qu'il prévoyait de fermer sa fonction de shopping en direct, quelques semaines seulement après que TikTok se soit retiré. Mais alors que Pinterest continue d'évoluer en tant que marque, la plateforme pourrait subir des pressions pour maintenir son identité principale tout en apaisant les annonceurs.
Ellie Bamford, responsable mondiale des médias et des connexions de R/GA déclare :
"Vous alliez sur Pinterest parce que c'était un lieu d'inspiration. Et c'était un endroit pour partager ... vos rêves et vos aspirations sur votre mariage ou votre voyage, pas parce que vous vouliez acheter quelque chose. Je sais qu'on se sent un peu triste que tout soit devenu un lieu où l'on tente de vous vendre quelque chose."
Crédit photo : Shutterstock
Source : digiday.com
Bérangère D'Henry
