Comment Nike a atteint son objectif e-commerce 3 ans plus tôt

Publié le 29 sept. 2020 | 4 min de lecture

Les actions de Nike ont bondi mercredi matin après que les derniers résultats trimestriels de la société d’équipement de sport aient montré clairement une chose : l'essor de son e-commerce a peut-être été favorisé par l'épidémie de COVID-19, mais il sera durable.

La société a fait une agréable surprise à Wall Street mardi dernier en déclarant que les revenus du premier trimestre fiscal, qui s'est terminé le 31 août, étaient essentiellement stables malgré la fermeture de nombreux magasins en début de période, s'élevant à 10,6 milliards de dollars. C’est 1,5 milliard de dollars de plus que ce que les investisseurs attendaient, faisant grimper les actions de Nike de 10% mercredi.

Cette augmentation a été alimentée par une hausse de 83% des ventes en ligne, ajoutant 900 millions de dollars au chiffre d'affaires de l'entreprise. Cela signifie que le e-commerce représente désormais 30% des ventes de Nike, un chiffre que l’entreprise ne prévoyait d'atteindre qu'en 2023.

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Il est certain que la poussée numérique de Nike a été grandement favorisée par l'épidémie de COVID-19 qui a entraîné une forte augmentation des achats en ligne dans un contexte de fermetures de magasins à grande échelle. Mais Nike s'est aidé en maintenant un flux constant de nouveaux produits malgré les bouleversements de la chaîne d'approvisionnement liés au COVID-19. Elle a développé des applications qui vont bien au-delà du simple shopping en incluant par exemple des séances d'entraînement sportif, et en créant ses propres magasins à mesure que la marque s'éloigne des grands magasins.

“Nous pouvons prospérer dans cet environnement grâce à notre avantage numérique et à l'étendue de notre portefeuille mondial”, a déclaré John Donohoe, un vétéran de la Silicon Valley devenu PDG de Nike en janvier, lors d'une conférence téléphonique.

"L'accélération du passage des consommateurs au numérique est là pour durer", a-t-il ajouté.

Bien sûr, le e-commerce ne peut prospérer que si les gens veulent les produits d'une entreprise. Au cours de son dernier trimestre, Nike a présenté une nouvelle chaussure d'entraînement, la Air Zoom Tempo NEXT, axée sur l'endurance et la vitesse, pour compléter le modèle ZoomX Vaporfly NEXT antérieur utilisé par l'athlète professionnel Eliud Kipchoge, qui a franchi la barrière des deux heures de marathon l'année dernière. Cette chaussure controversée, qui selon les critiques, donnait un avantage injuste aux coureurs, a fait la une des journaux et a renforcé la réputation d'innovation de Nike.

Nike a lancé une ligne de vêtements de maternité pour les coureuses, ce qui selon John Donahoe, fait partie du travail de l'entreprise pour continuer à prendre des parts de marché à ses rivaux dans le domaine des vêtements de sport pour femmes. Nike a également lancé une nouvelle ligne de vêtements de yoga, véritable coup de semonce adressé à Lululemon Athletica.

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Alors que la plupart des marques ont simplement fait de leurs applications et de leurs sites e-commerce des outils d'achat, Nike a compris depuis longtemps que les outils numériques doivent faire plus que soutenir les ventes : ils doivent s’intégrer dans le mode de vie des clients pour porter leurs fruits.

Il y a quelques années, le fabricant de baskets a lancé son programme en ligne NikePlus, un programme d'adhésion qui compte des dizaines de millions de membres et qui a permis à l'entreprise de mieux comprendre les intérêts et les habitudes d'achat de chaque client, pour finalement leur vendre davantage de ses produits.

Nike profite énormément d'outils tels que son application Nike Training Club et d’une application de course à pied qui propose des courses autoguidées. John Donahoe a déclaré que plus de la moitié des membres de l'application du club d'entraînement avaient fait une séance d'entraînement en utilisant l'application au cours du trimestre dernier. Cela favorise la fidélisation des clients et permet à Nike de rester dans les esprits, tout en redirigeant les utilisateurs vers son site e-commerce.

"Ce sont les marques authentiques profondément connectées et  de grande envergure qui gagneront", a-t-il déclaré.

Des résultats trimestriels stupéfiants ont également validé la stratégie à long terme de Nike visant à réduire sa dépendance à l'égard des grands magasins comme Macy's et Kohl's, et à renforcer l'activité de son e-commerce et de ses propres magasins. Pour ce faire, il a fallu équiper de nombreux magasins pour les aider à remplir les commandes en ligne, ce qui était déjà le cas avant la pandémie : environ 20% des revenus de ces magasins au premier trimestre provenaient du traitement des commandes e-commerce, ce qui a permis à l'entreprise d'accélérer les délais de livraison et de limiter l'accumulation des stocks.

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Et de peur que l'on ne pense que Nike se retire de la vente au détail physique alors même que son activité numérique explose, la société a déclaré qu'elle prévoyait déjà d'ouvrir de nouveaux magasins, dont deux magasins à New York dans les deux prochaines semaines, a précisé le PDG.

Nike a anticipé la direction que prendraient les acheteurs - une tendance qu'elle espère poursuivre. 

"Nous accélérons ce qui se serait probablement produit dans l'environnement de la vente au détail de façon naturelle au cours des quatre à cinq prochaines années", a déclaré John Donahoe.

Infographie : la fonction de recherche sur les sites e-commerce de mode

Source : fortune.com

Bérangère D'Henry

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