Le e-commerce continue de renforcer son importance pour les marques de biens de consommation courante (FMCG), les achats en ligne étant de plus en plus intégrés dans le comportement d'achat des consommateurs. Toutefois, surfer sur la vague du e-commerce ne se limite pas à la distribution des produits. Les entreprises de produits de grande consommation doivent concevoir et mettre en œuvre des stratégies numériques visant à guider les consommateurs sur le chemin de l'achat.

Alors que les entreprises continuent d'intégrer le commerce numérique dans leurs plans de croissance, les exemples de réussite des principaux acteurs mondiaux des produits de grande consommation offrent des indications précieuses sur le "comment" de l'exécution des stratégies de e-commerce. Voici quatre enseignements clés.

Atteindre les consommateurs au moment et à l'endroit où ils font leurs achats

Le e-commerce évolue et englobe diverses plateformes numériques et modèles commerciaux qui façonnent les parcours et les expériences d'achat des consommateurs.

L'élaboration d'une stratégie de e-commerce sur ce vaste terrain de jeu exige que les acteurs du secteur des produits de grande consommation se concentrent sur l'adéquation entre le canal, la catégorie et le consommateur. En d'autres termes, les entreprises doivent comprendre quand et où les consommateurs achètent leur(s) catégorie(s) de produits.

Le géant des produits de grande consommation Unilever a réussi à mettre en œuvre une stratégie de e-commerce axée sur les catégories. La principale catégorie de produits de l'entreprise, la beauté et les soins personnels, représente près de 42 % de ses ventes en ligne sur les marchés couverts par le système de e-commerce d'Euromonitor International. Le commerçant Amazon, représente 40 % des ventes en ligne d'Unilever dans cette catégorie. Cette situation est logique car Amazon est le premier commerçant en ligne de produits de beauté et de soins personnels au niveau mondial, grâce à son vaste assortiment de produits et à ses capacités logistiques inégalées. Amazon est donc devenu un partenaire clé d'Unilever, dont les produits de soins capillaires, de soins de la peau, de bain et de douche sont les plus vendus dans les catégories de produits de beauté et de soins personnels.

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Prendre l'initiative avec une catégorie championne

Si les entreprises de produits de grande consommation disposent de portefeuilles de produits plus larges, la plupart des acteurs qui réussissent à vendre en ligne le font en s'appuyant sur une catégorie ou une marque particulière. Nestlé a réussi avec cette approche, en tirant parti de la forte pénétration en ligne et du positionnement haut de gamme de ses produits pour animaux de compagnie, qui représentaient 39 % de l'ensemble de ses ventes en ligne en 2022.

En se concentrant sur une catégorie ou une marque championne, les entreprises peuvent tirer parti de leur avantage concurrentiel.

Comprendre le comportement saisonnier et tirer parti des prix

Bien que la plupart des produits de grande consommation soient utilisés régulièrement, la saisonnalité peut influencer de manière significative la performance des ventes, avec un impact notable sur l'ensemble du portefeuille de produits des entreprises de grande consommation.

Les ventes en ligne de Nestlé démontrent l'impact de la saisonnalité sur ses catégories de boissons chaudes et de produits de santé grand public, qui représentaient collectivement 34 % de ses ventes en ligne en 2022. Ces deux catégories enregistrent des ventes particulièrement élevées au premier et au quatrième trimestre, en raison de l'augmentation de la demande de café, de produits de bien-être et de compléments alimentaires.

Les tendances saisonnières ne façonnent pas seulement les modes de consommation, mais affectent également les comportements d'achat. Amazon, le plus important partenaire de Nestlé pour la vente au détail en ligne, observe cette tendance pendant la traditionnelle période des fêtes de fin d'année. Au cours du quatrième trimestre 2022, sa part des ventes en ligne globales de Nestlé a augmenté pour atteindre 26%, contre 24% au premier trimestre de l'année. Cette croissance est soutenue par une augmentation de la part de valeur des produits Nestlé vendus via Amazon dans toutes les catégories, les boissons chaudes étant une exception notable.

La catégorie des boissons chaudes enregistre son volume de ventes le plus élevé au premier et au quatrième trimestre, mais une part plus importante des ventes est réalisée via Nespresso, la plateforme de e-commerce directe au consommateur (DTC) de Nestlé. Nespresso a canalisé plus de 68% des ventes e-commerce de boissons chaudes de Nestlé en 2022, tandis qu'Amazon n'a représenté que 19% des ventes de boissons chaudes de Nestlé au cours de l'année.

Nespresso démontre que les entreprises peuvent tirer profit des changements saisonniers. La plateforme DTC permet à Nestlé de conserver la propriété de son expérience utilisateur en ligne et des données de première partie.

De telles stratégies offrent également la possibilité de développer des systèmes d'abonnement et des avantages exclusifs pour les membres, ce qui permet d'améliorer les relations avec les clients.

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Envisager la premiumisation et l'innovation pour créer de la valeur

Avec des prix unitaires plus faibles et une dépendance à l'égard d'acteurs en ligne tiers, le e-commerce est un secteur où les marges sont minces pour la plupart des entreprises de produits de grande consommation. La différenciation par la premiumisation et l'innovation est donc à l'ordre du jour pour beaucoup d'entre elles afin de monter en gamme.

Pour stimuler ses ventes en ligne, Nestlé se concentre notamment sur des marques haut de gamme telles que Nespresso, et Purina avec des gammes populaires de produits pour animaux de compagnie - Pro Plan, Fancy Feast, ONE et Friskies - qui ont constitué collectivement plus de 47% des ventes en ligne de Nestlé en 2022.

Investir dans des marques de prestige et des marques natives du numérique est également devenu une stratégie active, car les acteurs des PGC s'étendent au-delà des marques traditionnelles.

Unilever a récemment réorienté son portefeuille de marques de masse vers des marques plus haut de gamme, qui sont souvent natives du numérique et vendues par l'intermédiaire de canaux en ligne spécialisés. Par exemple, Paula's Choice représentait plus de 7 % des ventes en ligne de produits de beauté et de soins personnels d'Unilever dans l'année qui a suivi son acquisition en 2021.

Si ces quatre stratégies sont essentielles à l'élaboration d'une stratégie de e-commerce axée sur la valeur, les entreprises et les marques doivent également intégrer leurs propres connaissances du comportement des consommateurs en ligne, de leurs modes de vie et de leurs habitudes de consommation afin d'orienter la conception des produits pour le e-commerce. Il est également nécessaire d'adapter la stratégie au marché, ce qui implique d'identifier les partenaires de vente au détail et les modèles d'entreprise adéquats pour s'imposer dans un environnement en ligne concurrentiel.

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Sources : www.euromonitor.com