Comment les marques de e-commerce peuvent faire évoluer la logistique de manière durable

Publié le 23 sept. 2021 | 8 min de lecture

Depuis son acquisition par Unified Commerce Group (UCG), dont le siège est à Manhattan, une grande partie de la production de la marque de vêtements respectueux de l'environnement Frank & Oak, qui dépendait auparavant de 34 fournisseurs, a été transférée à la société de services de vente au détail chinoise Lever Style. Les deux entreprises ont raccourci les délais de livraison, amélioré l'ajustement et développé une production plus réactive. Dustin Jones, cofondateur et PDG d'UCG s'exprime à ce sujet :

« Plus vous optimisez votre demande et votre production, et plus vous optimisez le flux de votre chaîne d'approvisionnement, moins vous créez d'empreinte.»

Les marques de mode soucieuses du développement durable cherchent de plus en plus à tirer parti de la technologie et des données pour améliorer leurs résultats et réduire l'impact environnemental du commerce en ligne. Ce n'est pas une tâche facile étant donné que de nombreuses solutions technologiques sont spécifiques à une catégorie ou à un modèle commercial. Cependant, les dirigeants se rendent de plus en plus compte qu'investir maintenant pourrait se traduire par une réduction significative des coûts plus tard.

« La technologie évolue, tout comme les attentes de nos consommateurs en matière d'interaction avec les marques, et cette évolution est permanente et rapide », déclare Alegra O'Hare, directrice du marketing pour Tommy Hilfiger Global. « L'innovation numérique, exploitée avec la puissance des données, nous permet de développer une compréhension plus approfondie de ce que veulent vraiment nos consommateurs. »

Les efforts de l'industrie sont soutenus par des parties prenantes tierces, dont HSBC, qui s'efforcent d'aligner plus étroitement les objectifs commerciaux et de développement durable.

« Nous voulons aider à financer davantage de moteurs clés de la mode durable, de nos programmes de financement de la chaîne d'approvisionnement durable aux prêts liés à la durabilité. Nous investissons également dans des solutions numériques, notamment la nouvelle plate-forme commerciale Serai, le programme Clean by Design de l'Apparel Impact Institute, et l'apport de capital-risque aux solutions technologiques liées au climat », a déclaré Kelly Fisher, responsable du développement durable chez HSBC US.

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Donner aux clients ce qu'ils veulent

Phuong Ireland, fondatrice et directrice générale de la nouvelle marque de vêtements de confort Wknd Nation, avait l'intention de faire transporter par voie maritime la majorité des marchandises de la marque mais en raison des perturbations, elle a dû en transporter une plus grande partie que prévu par voie aérienne, pour un lancement en mars.

Madame Irlande a l'intention d’avoir recours aux deux méthodes de manière équilibrée, en livrant un tiers des marchandises par voie aérienne pour tester la demande, la majeure partie étant transportée par voie maritime une fois qu'ils auront plus de données. « Il s'agit simplement d'obtenir cette première lecture afin de ne pas commander des stocks inutiles », explique-t-elle. « Cela me semblait responsable, tant d'un point de vue environnemental que commercial. »

En plus des retards d'expédition, des surtaxes supplémentaires sur les livraisons de colis ont été courantes pendant la pandémie de Covid-19 et jusqu'à présent, de nombreux opérateurs logistiques avertissent que cela va probablement continuer. Dans le monde du luxe, il y a certainement eu une course pour offrir le meilleur service rapide de sa catégorie. Les deux tiers des 59 marques proposant une offre directe aux consommateurs suivies par le Vogue Business Index proposent au moins une livraison le lendemain sur leur marché national, avec près d'un cinquième garantissant les marchandises dans les 24 heures.

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Vanessa Barboni Hallik, PDG de la marque de luxe durable Another Tomorrow a déclaré :

« On pourrait espérer qu'une plus grande sensibilisation aiderait les consommateurs à ajuster leurs attentes. Mais sur le marché américain, cela ne s'est tout simplement pas produit. Au contraire, l'essor du e-commerce a rendu les gens moins patients. »

Les données du Vogue Business Index montrent qu'une nette majorité de consommateurs américains de mode haut de gamme (68 %) considèrent les délais de livraison rapides comme un facteur important lors de leurs achats de luxe.

« En fin de compte, la façon dont la plupart des marques fonctionnent aujourd'hui, le désir du consommateur de bénéficier d'une livraison et de retours rapides et peu coûteux, est en contradiction avec les objectifs de l'industrie de la vente au détail de réduire l'empreinte carbone et les coûts. La solution doit passer par une utilisation plus innovante de la technologie et des méthodes de livraison », déclare Eric Fisch, responsable du secteur de la vente au détail et de l'habillement chez HSBC US.

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Une autre façon d'alléger la charge consiste à livrer les colis à des centres de distribution tels que les consignes à colis ou les achats en ligne avec retrait en magasin. L'utilisation de ce dernier service a augmenté de 67 % en glissement annuel en février 2021, selon les données d'Adobe. La demande de ce service parmi les acheteurs haut de gamme reste encore beaucoup plus faible aux États-Unis que dans les autres pays, selon les données de l'indice Vogue Business.

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Plus de 90% des résidents américains vivent à moins de huit kilomètres des 19 000 points d'accès UPS répartis à travers le pays, où ils peuvent retirer des produits au lieu de les recevoir chez eux, selon la société.

"Le réseau de ces points d'accès continue de s'étendre en fonction de la demande des clients, ce qui nous conforte dans l'idée que les commerçants de toutes sortes, y compris les commerçants de mode, répondent à l'évolution des désirs des consommateurs qui reflètent une forte demande de solutions durables ", déclare Arthur Lam, directeur marketing pour le Royaume-Uni, l'Irlande et les pays nordiques chez UPS.

Gérer les retours et fidéliser les clients

Aux États-Unis, la possibilité de retourner en magasin les produits achetés en ligne est bien plus importante que les délais d'expédition pour les consommateurs haut de gamme. Selon les données du Vogue Business Index, plus de huit acheteurs sur dix déclarent qu'il s'agit d'un facteur important lors de l'achat de produits de luxe. C'est depuis longtemps un casse-tête pour les détaillants en ligne, car les conséquences financières et de durabilité sont importantes lorsque les consommateurs décident de renvoyer leurs achats en ligne.

L'entreprise de logistique des retours Happy Returns dispose d'un réseau de 2 600 « Return Bars » à travers les États-Unis, situés dans des entreprises telles que Fedex, Cost Plus World Market et Paper Source. Les acheteurs peuvent déposer leurs achats en ligne auprès des marques partenaires de Happy Returns telles que Everlane et Revolve, sans avoir à remplir de boîte, et le retour est traité sur place. Selon David Sobie, cofondateur et PDG, Happy Returns espère compter 4 000 points de vente d'ici à la fin de 2021 et tripler ou quadrupler ce chiffre d'ici à l'année prochaine. 

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« Pensez à 20 boîtes en carton voyageant dans un camion, contre 20 articles emballés  dans un seul sac voyageant dans un camion et vous aurez l'impression que non seulement nous éliminons le carton de l'équation, mais que nous sommes également beaucoup plus efficaces en termes d’expédition », explique David Sobie. En juillet 2021, 62% des consommateurs utilisant Happy Returns ont choisi un « return bar » plutôt que de renvoyer les articles par la poste lorsque cette option leur était proposée.

D'autres moyens de traiter les retours interviennent plus tôt dans le processus de production. Wknd Nation a atteint un taux de retour de 7 %, un taux faible par rapport aux normes du secteur, que la PDG, Phuong Ireland attribue en partie à l'utilisation de trois modèles de taille différente - un petit, un grand et un double XL - au lieu d'un seul pendant le processus de conception. La technologie de dimensionnement, telle que les avatars 3D, est considérée comme la prochaine étape logique pour de nombreux fabricants de vêtements.

Des défis à relever

Depuis son lancement, Another Tomorrow fabrique ses vêtements avec un QR code numérisable qui comprend des informations sur la façon dont le produit a été fabriqué. D'ici le quatrième trimestre de cette année, les clients de l'entreprise certifiée B-Corp pourront utiliser les mêmes QR codes pour demander une étiquette d'expédition afin d'envoyer le produit à la revente. (La nouvelle plate-forme d'occasion de la société a été développée à l'aide d'une infrastructure créée par le fournisseur d'Internet des objets Evrythng.)

Barboni Hallik explique que l'objectif de la marque était d'offrir de la transparence, une revente authentifiée et la possibilité pour les clients de racheter les styles qu'ils aiment. « Je pense qu'avoir cette clarté, qui était entièrement basée sur des groupes de discussion avec les clients [et] où nous pensions pouvoir ajouter de la valeur et favoriser l'adoption par les clients, était vraiment utile et cela nous a juste aidé à filtrer beaucoup d'autres choses. "

Si les innovations technologiques peuvent souvent sembler attrayantes, les marques peuvent vaciller si elles ne regardent pas de près si elles correspondent bien au modèle économique et à leurs clients. « Une grande partie du parcours de Returnity a consisté à dire non aux clients », explique Michael Newman, PDG de la société d'emballages réutilisables et de logistique inverse. L'entreprise propose une variété de sacs d'emballage en carton qui, à l'origine, ont été utilisés dans le secteur de l'habillement par des sociétés de location de vêtements telles que Rent the Runway.

Ces produits réduisent les déchets à long terme, mais les marques ne réduiront leur empreinte écologique que si l'emballage est réutilisé suffisamment souvent. Parmi les considérations à prendre en compte ici, on peut citer le calcul du taux de retour et l'effort nécessaire pour remettre en stock les produits retournés. Plus une marque recueille d'informations, mieux c'est. 

« Il faut vraiment se baser sur les données, on ne peut pas se contenter de les jeter et d'espérer », déclare M. Newman.New call-to-actionSource : voguebusiness.com

Bérangère D'Henry

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