Subscribe to Email Updates

Le consommateur est inconstant et enclin à prendre des décisions d'achat impulsives. Alors, sommes-nous proches du moment où nous prendrons des décisions d'achat spontanées, simplement en demandant à Alexa d'acheter du dentifrice lorsque, dans la salle de bain, nous nous rendons compte qu'il se termine ? 

Plusieurs facteurs peuvent influer sur la décision d'achat du consommateur à ce stade. Sur la base des recherches sur le marketing digital de Krish Velkar - contributeur au magazine econsultancy - voici trois méthodes les plus influentes via lesquelles un assistant vocal peut influencer une décision d'achat pour les produits de grande consommation.

Ne manquez notre article : Haut-parleurs intelligents & achat vocal : la prochaine vague du e-commerce des PGC s'annonce

1. Les skills Alexa

Une application vocale  - également  connue sous le nom de “Skill” sur Alexa d’Amazon - est similaire à une application sur un smartphone. Quelques marques de grande consommation ont créé des skills visant à rendre l’information plus accessible aux consommateurs afin de simplifier et d’accélérer leurs tâches quotidiennes.

Un bon exemple d’utilisation est la skill Receipedia d’Unilever. Celle-ci fournit des recettes ainsi qu’un guide de cuisson étape par étape, qui évite au consommateur de faire des efforts lors de la réalisation et lui évite le fait de tourner les pages d’un livre de cuisine avec les mains sales. Bien qu’il s’agisse de la skill d’Unilever, la marque n'y fait pas la publicité de son nom ni de ses produits.

La skill Ariel, quant à elle, répète constamment le nom de sa marque et de son produit, tout en proposant des centaines de solutions pour éliminer les taches. Dites simplement à Alexa que vous avez une tache de café sur votre chemise pour qu'elle vous fournisse une solution pour l'enlever. Le nom de la marque est clairement mentionné avant et après avoir fourni la solution, de manière à ce que l'auditeur ne puisse pas l’oublier.

L'opportunité pour la marque de pouvoir aider le consommateur dans un moment délicat permet non seulement à celle-ci de rester à l’esprit du consommateur, mais aussi de développer un sentiment de réciprocité envers la marque.

Dans le cadre de ses travaux universitaires, Krish Velkar a testé cela avec 51 participants qui ont interagi avec l'application Ariel. Les participants ont également été invités à acheter virtuellement plusieurs produits de grande consommation dans le cadre d’une deuxième expérience, l’un d’eux étant un détergent. Les participants n’avaient pas conscience que les deux expériences étaient en réalité liées. Fait intéressant, les résultats ont montré que 62,5% des participants ont choisi le détergent Ariel et 74,5% ont suggéré qu’ils se voyaient utiliser cette application régulièrement ou très souvent.

Bien qu'il y ait d’autres facteurs qui puissent expliquer le choix de cette marque, la pertinence de la skill d’Ariel ne peut être ignorée. Cela pourrait amener un consommateur à acheter la marque Ariel via la voix, le site web ou un magasin physique. Par conséquent, la Skill peut être un moyen pour les assistants vocaux d'influencer la décision d'achat d'un consommateur.

Ne manquez pas notre article : Pourquoi les e-commerçants doivent-ils être amicaux avec Alexa d'Amazon ?

2. Les recommandation de marques par assistant vocal

La deuxième façon dont un assistant vocal peut influencer la décision du consommateur est lorsque Alexa lui recommande un produit.

Un bon cas d'utilisation, comme mentionné précédemment, pourrait être que vous soyez dans la salle de bain et que vous réalisez que vous devez commander du dentifrice. Ici, vous pourriez demander directement à Alexa d’en acheter. Dans ce cas, celle-ci vous recommandera une marque.

Pour ceux qui ne s’intéressent pas à une marque en particulier, il est fort probable qu’ils soient influencés par les recommandations d’Alexa. Compte tenu de la nature anthropomorphique des assistants vocaux tels qu'Alexa, des recherches suggèrent que cette recommandation pourrait renforcer l'affinité avec la marque.

Ne manquez pas notre article : Alexa, quel est l'avenir des commandes vocales pour les achats alimentaires ?

Cependant, Krish Velkar a identifié deux raisons pour lesquelles les recommandations d’Alexa n’ont peut-être pas encore un impact considérable sur la décision d’achat des consommateurs :

Actuellement, si vous souhaitez acheter un produit vendu par Amazon, via Alexa, ce n'est pas aussi simple qu'il y paraît. Malheureusement, vous ne pouvez pas simplement demander à Alexa d’acheter un produit spécifique. Alors que cela pouvait être fait avant juin 2019, Amazon a depuis allongé le processus. Bien que la société soit toujours favorable au confort d’achat, il semble dans ce cas qu'elle ait fait un pas en arrière.

Lorsque l'on demande à Alexa d'acheter du dentifrice, Alexa recommande en effet une marque dont la catégorie de produit est affichée dans le panier, sur le site Amazon. Cela redevient un achat en ligne, car le client doit prendre une décision finale lors de son achat, parmi quatre marques recommandées, y compris la marque initiale recommandée par Alexa (voir un exemple ci-dessous avec désodorisant).

air-freshener-alexaPlus il s'écoule de temps entre le moment où l'utilisateur demande à Alexa d'acheter un produit spécifique et celui de la vérification finale du panier, plus le consommateur peut oublier le produit recommandé par Alexa.

Les résultats des recherches de Krish Velkar suggèrent que les participants n'étaient pas complètement convaincus par ce processus d'achat vocal et qu'un faible pourcentage d’entre eux ont acheté le produit initialement recommandé par Alexa. Cela montre peut-être que les consommateurs ne sont probablement pas influencés par les recommandations de produits d’Alexa pour le moment.

Bien sûr, il y a quelques mises en garde. Le choix des produits d’Alexa repose sur un algorithme visant à fournir le produit le mieux adapté. Si Amazon décide d’appliquer une sorte d'expérience publicitaire dans le panier - où un ou plusieurs produits sont clairement promus - et incite le consommateur à choisir une marque, cela pourrait sembler un pas en arrière pour la technologie vocale. En effet, le consommateur ne peut pas simplement compter sur Alexa pour choisir.

Bien qu’il puisse être dans l’intérêt d’Amazon de créer une guerre d’enchères entre les annonceurs de biens de consommation courante, Krish Velkar se demande si la visibilité dans le panier est logique : le consommateur doit commencer à s’habituer à acheter des produits uniquement par la voix et non par le panier du site web.

Pour lui, il s’agit d’un nouveau processus d’achat auquel Amazon doit habituer le client s’il souhaite éventuellement avoir un modèle de type marketing par moteur de recherche. Amazon doit d’abord permettre aux clients d’acheter en utilisant uniquement leur voix.

Ne manquez pas notre article : Les commerçants doivent-ils (déjà) songer au commerce vocal ?

3. L’algorithme de rachat d’Alexa

Si vous achetez un article comme un shampoing Johnson & Johnson sur le site d'Amazon, puis demandez à Alexa d'acheter un shampooing le mois suivant, Alexa conservera le même produit et l'ajoutera directement à votre panier Amazon. Considérant que l'achat concerne un produit de grande consommation, le consommateur est le plus souvent enclin à accepter cette nouvelle commande, à moins qu'il n'ait eu une mauvaise expérience avec le produit en question.

Les résultats des recherches de Krish Velkar suggèrent également qu'une forte majorité (74,51%) des participants ont déclaré qu'ils étaient très susceptibles de procéder à la commande lorsque Alexa l'ajoutait directement à leur panier. Cela suggère que l'assistant virtuel influence fortement le consommateur à rester fidèle à une marque.

Ne manquez pas notre article : Alexa d'Amazon veut en savoir plus sur vos sentiments

En conclusion

Une application vocale utile et l’algorithme de rachat d’Alexa pourraient certainement avoir une incidence sur la décision d’achat du consommateur.

Voici quelques suggestions qui pourraient avoir un impact considérable sur le secteur du commerce vocal :

  • Réduisez les frictions dans le processus d'achat vocal. Laissez le client acheter un produit en utilisant simplement la voix.
  • Une application vocale utile pour le client peut faire beaucoup pour maintenir la marque dans son esprit et créer un sentiment de fidélité envers la marque.
  • Donnez aux assistants virtuels une identité, voire un visage, pour accroître les affinités entre eux et les consommateurs.

À ce jour, on peut constater que cette technologie devra encore surmonter de nombreux obstacles avant de pouvoir être utilisée au maximum de son potentiel. Cependant, Krish Velkar y voit un avenir où la plupart des consommateurs développeront une relation avec au moins un assistant virtuel au cours de la prochaine décennie. Selon lui, le premier point d’interaction du consommateur avec une marque, dans les années à venir, pourrait être l’assistant virtuel de la marque.

New call-to-action

Source : econsultancy.com

Vu dans cet article :

Pour aller plus loin :