novembre 25, 2018 marketplace

Comment le luxe a appris à considérer le e-commerce chinois

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Le groupe Suisse Richemont et le e-commerçant chinois Alibaba montrent que l'opportunité l'emporte sur la peur de la contrefaçon. Dans un article précédent, nous vous annoncions le partenariat entre ces deux sociétés. La création de cette joint-venture va permettre au groupe de luxe suisse de voir ses sites Net-a-Porter et Mr Porter lancés sur le Tmall Luxury Pavilion d'Alibaba.

Cet événement fait suite à un investissement de JD.com, rival d'Alibaba, dans la marketplace de luxe en ligne Farfetch l'année dernière. Ces deux exemples illustrent ainsi comment même les groupes les plus établis de l'industrie font équipe avec des acteurs chinois locaux dans une course aux armements visant le marché du luxe le plus dynamique du monde. "Tout le monde a hâte d'être exposé à l'énorme base de clients sur ces plateformes ", a déclaré Marco Bizzarri, directeur général de Gucci (filiale de Kering), lors d'une conférence à Shanghai en début de mois. "D'un autre côté, nous devons nous assurer d'obtenir le sentiment, la perception et l'esthétisme du luxe en matière de présentation."

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Jusqu'à présent, de nombreuses marques européennes qui dominent le secteur du luxe se sont montrées prudentes au moment de collaborer avec les marketplaces chinoises, de peur que l'externalisation d'une partie de leur distribution puisse diluer l'exclusivité de leurs marques. "Nous avons toujours été très prudents dans la façon dont nous distribuons nos produits ", déclare Toni Belloni, directeur général du groupe LVMH, le plus grand groupe de luxe au monde par son chiffre d'affaires. "Nous avons une stratégie générale qui s'articule autour de nos magasins comme étant le meilleur moyen d'accéder aux clients. Cela n’est pas différent en Chine; le magasin est le premier point de contact pour toutes nos marques, car c’est là où le récit devient une histoire."

La Chine est déjà le marché le plus important pour l'industrie du luxe en plein essor et est le moteur de sa croissance future. Les tendances démographiques, conjuguées aux politiques gouvernementales visant à stimuler la consommation intérieure, signifient que les consommateurs du pays ont représenté un tiers des achats de luxe l'an dernier et qu'en 2024, ils seront à l’origine de 40 % des ventes, selon Boston Consulting Group et Tencent.

Les ventes de produits de luxe aux clients chinois se font de plus en plus sur leur marché intérieur, plutôt que lors de voyages à l'étranger, en raison de la réduction des écarts de prix entre la Chine et le reste du monde. La plus grande part de cette croissance se produit en ligne et est menée par les “millennials” avides de technologies numériques et qui effectuent leur shopping sur leurs smartphones.

Dans ce contexte, des plateformes chinoises comme Tmall et Taobao d'Alibaba, JD.com et Secoo Holding, qui comptent à elles seules des centaines de millions d'utilisateurs actifs mensuels mobiles, des analyses de données avancées et des systèmes de paiement en ligne sophistiqués, se présentent comme le moyen pour les groupes de luxe d'accéder à cette clientèle cruciale. Toutefois, "il y a encore beaucoup de contrefaçons sur certaines plateformes, en particulier celles qui sont basées un modèle CtoC ", explique M. Belloni de LVMH. "Ces dernières vont dans la bonne direction, mais il y a encore beaucoup de chemin à parcourir."

Les plateformes comme Alibaba et JD.com doivent encore relever un défi de taille : convaincre les marques de la prise au sérieux de l'éradication de la contrefaçon, une préoccupation majeure de nombreux dirigeants du luxe.

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Les plateformes disent pouvoir travailler avec les magasins et les sites e-commerce des marques sur le territoire chinois. "Ce n'est pas forcément l'un ou l'autre ", explique Sébastien Badault, Managing Director chez Alibaba France. "Nous pouvons aider les marques à mieux connaître les consommateurs afin qu'elles puissent déterminer dans quelle ville installer leur magasin, là où se trouvent leurs consommateurs potentiels. Nous savons où sont les personnes qui ont les moyens et qui expriment un intérêt."

Une première étape naturelle pour de nombreuses maisons de luxe européennes a été de s'associer à Alibaba ou JD.com pour proposer du maquillage, des montres ou des vins et spiritueux - des produits qui généralement, ont toujours été vendus par des détaillants multimarques.

Les marques de luxe ont également eu tendance à lancer leurs propres sites de e-commerce chinois, à faire du marketing auprès des clients chinois par le biais de l'omniprésente application WeChat et à expérimenter le terrain avec des pop-up stores.

Ainsi, la maison de luxe française Hermès a lancé ce mois-ci un site e-commerce en Chine, dans la lignée de Louis Vuitton et Gucci. Hermès a ouvert un WeChat pop-up store il y a un an pour le lancement de sa Smartwatch Apple en Chine et envisage une collaboration avec JD.com.

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Les petites marques italiennes qui n'ont pas un grand groupe derrière elles, ont été parmi les premières à s'imposer. Valentino et Moncler, par exemple, se sont toutes deux inscrites au Tall Luxury Pavilion d'Alibaba.

Johann Rupert, de Richemont, est sans équivoque sur la façon de maîtriser la vente en ligne en Chine. "Je ne crois pas qu'une seule entreprise de luxe puisse s'aventurer seule."

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