juillet 01, 2020 trends

Comment le e-commerce du secteur Beauté va évoluer au cours de l'année à venir ?

Subscribe to Email Updates

La pandémie de coronavirus est aux ventes en ligne ce que le train à grande vitesse a été pour les voyages en train : un accélérateur transformationnel d'un comportement largement répandu.

Pendant la crise, avec la fermeture des magasins physiques de produits non essentiels, les consommateurs n'ont eu d'autre choix que d'acheter en ligne - certains pour la première fois. Mais alors que les magasins entament le processus laborieux de réouverture, une chose est claire : pour de nombreuses personnes, la migration vers le e-commerce sera permanente - et les implications pour la vente de produits de beauté sont importantes.

"Au cours des trois à quatre derniers mois, nous avons constaté des changements auxquels nous nous attendions au cours des trois à quatre prochaines années", a déclaré Oliver Wright, responsable mondial de la division des biens de consommation d'Accenture. “Avant le COVID-19, environ 20 à 30% de la population de la plupart des pays hésitaient à effectuer des achats en ligne. Ce groupe a été rompu et, par conséquent, une grande majorité de personnes s’exprime ainsi : "Nous ne reviendrons pas à ce que nous faisions avant.”

Ne manquez pas notre article : [Étude consommateurs] L'expansion du e-commerce à travers l'Europe survivra au Covid-19

Selon une enquête de WSL Strategic Retail, 44% de la population totale des États-Unis a passé une commande en ligne depuis le début de la crise. En ce qui concerne le secteur de la beauté, 36% ont acheté en ligne pour la première fois et 73% de cette cohorte ont déclaré qu'ils continueraient à commander en ligne après la crise.

Ces chiffres sont confirmés par les marques. Lubomira Rochet, vice-présidente exécutive et directrice numérique de L'Oréal, a déclaré qu'à la fin du mois de mai, les ventes de e-commerce ont augmenté de 143% aux États-Unis, 300% en Amérique latine et 400% dans la région EMEA (Europe Middle East & Africa). Estée Lauder a également connu une croissance à trois chiffres.

"Ce fut une adoption massive des formats numériques, en particulier du e-commerce, même pour les populations les plus âgées”, explique Lubomira Rochet. Il y a un dicton qui dit : "Si on s'accroche à quelque chose pendant plus de 28 jours, cela devient une habitude." Une grande partie de ce qui s'est passé pendant le COVID-19 restera en vigueur parce que les différentes catégories de population se sont habituées à faire des achats en ligne et ont fait l'expérience du confort du canal"

"Une fois que vous vous êtes habitué à quelque chose, vous cherchez d'autres occasions de le faire", souligne Oliver Wright. "Il y a maintenant un rythme dans le e-commerce que nous n'avions jamais vu auparavant."

Si la nécessité a peut-être été le catalyseur pendant la crise, ce n'est pas ce qui fera revenir les consommateurs. “Au départ, c'était une question de prix. Ensuite, de confort. Aujourd'hui, il émerge comme un espace immersif, propice aux relations et à l'empathie", explique Wendy Liebmann, PDG de WSL Strategic Retail. “En tant que société, nous recherchons des personnes en qui nous pouvons avoir confiance, envers lesquelles nous pouvons avoir de l’empathie; avec lesquelles nous pouvons enrichir nos connaissances et avec lesquelles nous avons la capacité de faire avancer les choses. Nous avons appris que nous pouvions avoir virtuellement une relation assez étroite avec notre collègue ou un coloriste capillaire pour des conseils."

Dennis McEniry, président d'Internet chez Estée Lauder Cos. dit qu'une tendance clé pour sortir de la crise a été l'adoption de la vidéo. Les gens regardent, apprennent et participent, et cela ne ralentit pas. "Le temps passé sur le site a décollé au cours des trois derniers mois et se maintient", dit-il. "Les ventes de nos "brand-dot-coms" connaissent une croissance à trois chiffres, dont une bonne partie est due à la vidéo et la diffusion en direct (live-streaming)."

Conseils, procédures, master classes, consultations d'experts - tous ces éléments génèrent des niveaux élevés d'engagement et de conversion. Le streaming en direct, en particulier, a pris son essor aux États-Unis où les aspects éducatifs et de divertissement trouvent un écho. "Le streaming en direct a été le moteur d’une grande partie de la croissance en Chine", explique Monsieur McEnery, "et il a vraiment fait son chemin aux États-Unis". La marque Estée Lauder a pu rebondir rapidement au début de la pandémie. Durant la première semaine de mise en quarantaine, la marque avait commencé à diffuser du contenu en direct, en conjonction avec des outils comme l'essayage virtuel.

Ne manquez pas notre article : Du social shopping au e-commerce axé sur le divertissement, ce que les marques occidentales peuvent apprendre des géants chinois du Retail

"Les consommateurs y consacrent jusqu'à neuf minutes, mais c'est une première étape", explique Lubomira Rochet. "La deuxième étape consiste à passer de l’essai aux recommandations personnalisées. Nous voulons entrer dans le cercle virtuel du coaching que nous avons vu très fortement se développer durant le COVID-19, dans des catégories comme la nutrition, le sommeil, le bien-être, la santé mentale."

Lubomira Rochet voit un tel "coaching" se généraliser également dans le domaine de la beauté, une dynamique qui donnera naissance à de modèles de shopping, par abonnement plus personnalisés. "Disons qu'avec les soins de la peau, vous avez une esthéticienne comme coach qui vous demande : "Comment va votre peau aujourd'hui ? Que devons-nous faire en fonction de la journée vous rencontrez ?" Vous vous abonnez à un programme et obtenez un coffret personnalisé toutes les semaines ou deux. Nous voyons que cela se produit vraiment; le monde devient plus intelligent. "

De nombreux experts estiment que l'augmentation du streaming en direct accélérera également le développement du commerce sur les réseaux sociaux, comme c'est le cas en Chine. À la mi-mai, Facebook a annoncé le lancement des Facebook Shops, qui permettent aux marques de vendre plus facilement sur Facebook et Instagram. "Le commerce social va perturber le e-commerce comme le e-commerce a perturbé la vente physique", explique Lubomira Rochet. "Il est énorme en Chine, en particulier à cause de la diffusion en direct. Il a accéléré très vite - il représente déjà plus de 120 millions de RMBTK (environ 17 millions de dollars). L'accélération du streaming en direct déclenchera une accélération du commerce social. Les consommateurs et les influenceurs pourront vendre en ligne au nom de nos marques."

Ne manquez pas notre article : Le déploiement de Facebook Shops : un grand moment pour le commerce social

Madame Rochet prévoit que le commerce social deviendra une activité "importante" sur des marchés autres que la Chine au cours des 12 à 18 prochains mois. 

Pourtant, cela ne sera que l'une des nombreuses plateformes - parmi lesquelles : le site marchand d'une marque, des sites de commerçants sur tous les canaux, des jeux de beauté comme Lookfantastic.com et d'énormes plateformes comme Amazon et Alibaba. "Nous sommes agnostiques quant à l'endroit où le consommateur souhaite acheter", déclare Monsieur McEnery. "L'accent est mis sur l'expérience du consommateur, ce qui rend l'expérience du site aussi bonne que possible et aussi pratique que possible."

Mais malgré toutes les idées et avancées, il reste des questions. Les consommateurs sont passés d'une consommation ostentatoire à une consommation consciente pendant la crise. Selon Accenture, environ la moitié d'entre eux cherche à faire des achats plus sains et des choix plus durables. "Les données montrent qu’il y a de plus en plus de questions concernant non pas la manière dont j'achète, mais ce que j'achète”, dit Oliver Wright. 

Et qu'en est-il des magasins physiques, un secteur du commerce de détail décimé par la crise ? Alors que le processus de réouverture a commencé, personne ne s'attend à ce que le secteur ressemble aux proportions d'avant la pandémie. Monsieur Wright envisage des magasins physiques servant le rôle de l'éducation et du divertissement, décrivant ce qu'il appelle un nouveau modèle mixte.

Ne manquez pas notre article : Dans un monde e-commerce, les entreprises ont toujours besoin de magasins physiques

Wendy Liebmann dit que les entreprises ne devraient même plus faire la distinction. "En tant que marques et détaillants, nous avons rendu un très mauvais service [au consommateur] en pensant que c'était l'un ou l'autre", dit-elle. “Vous devez prendre du recul et penser à toute l'expérience. Que veut le client et comment pouvez-vous fournir cela à travers tous les outils à votre disposition ? Comment devez-vous les pousser plus loin pour offrir ce monde de beauté interconnecté ? "Comment créez-vous une expérience de vente au détail plus personnalisée et holistique ?" poursuit-elle. "Si les gens veulent acheter, vous feriez mieux de les laisser acheter le plus rapidement possible. Pas de murs, pas de barrières virtuelles ou physiques".

Il y a aussi l'aspect logistique à poursuivre. Comme le souligne Dennis McEnery, les attentes en matière de confort abondent. "Livraison, ramassage en bordure de rue, paiement sans contact - tout cela et à intégrer à vos capacités", dit-il.

Nouvelle étude Sensefuel sur « La fonction de recherche sur les sites e-commerce de mode  »

Source : wwd.com

Vu dans cet article :

Pour aller plus loin :

[e-commerce UK] L'achat numérique s'installe alors que la pandémie décime le commerce de détail