Comment la Réalité Augmentée redéfinit-elle la vente au détail dans le contexte de la pandémie

Publié le 3 nov. 2020 | 5 min de lecture

Le Covid-19 a favorisé tout ce qui est virtuel, propulsant les industries comme le commerce dans le futur. Selon le rapport 2020 US Retail Index d’IBM, la pandémie a accéléré d'environ cinq ans le passage aux achats numériques.

Les applications de réalité augmentée (RA) se sont multipliées avec des expériences virtuelles de type “try-before-you-buy” (essayez avant d’acheter) allant de la prévisualisation de meubles et de produits dans votre domicile, avec des marques de tous les jours comme IKEA et Home Depot, à l'essai virtuel dans le secteur de la mode de luxe comme Louis Vuitton et Gucci. Autrefois fonctionnalité agréable à posséder, la RA est rapidement devenue une technologie essentielle pour les commerçants.

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Lorsque le Covid-19 a temporairement obligé les magasins de la marque de bijoux Kendra Scott à fermer, la marque a introduit un outil de RA permettant aux clients d'essayer virtuellement différents styles de boucles d'oreilles, tout en bénéficiant du confort de leur domicile. À l'aide d'un iPhone et du navigateur web Safari (aucune application n'était requise), les clients pouvaient prévisualiser en toute sécurité les produits directement sur leurs oreilles puis effectuer un achat.

Avec la réouverture de nombreux magasins physiques, l'hygiène et la sécurité sont une priorité absolue. En réponse à la pandémie, les détaillants de produits de beauté tels que Sephora et Ulta interdisent aux clients de tester physiquement les produits de maquillage sur leur peau. Les commerçants se tournent plutôt vers la RA pour aider les clients à tester numériquement des milliers de produits de beauté et à prendre des décisions d'achat.

Lancé il y a quatre ans, l'outil de beauté virtuel d'Ulta, GLAMlab, a connu une forte hausse d'utilisation  depuis la pandémie. L'engagement a été multiplié par sept et plus de 50 millions de nuances de fond de teint ont été testées numériquement avec l'application post-Covid.

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Selon une enquête mondiale de Neilsen de 2019, les consommateurs ont classé la réalité augmentée et virtuelle parmi les meilleures technologies qu'ils recherchent pour les aider dans leur vie quotidienne. En fait, un peu plus de la moitié (51%) ont déclaré qu'ils étaient prêts à utiliser cette technologie pour évaluer les produits. L’intérêt pour celle-ci a certainement explosé depuis, car nous avons vu la RA passer du statut parfois de gadget à celui de véritable solution pour résoudre les problèmes des clients, en particulier durant la pandémie. La société de e-commerce Shopify a même récemment publié de nouvelles données selon lesquelles les interactions avec les produits ayant un contenu RA ont montré un taux de conversion 94% plus élevé que les produits n’en ayant pas.

Les commerçants commencent également à utiliser la RA pour réinventer l'expérience d'achat numérique avec des vitrines virtuelles. En mai, Kohl's a collaboré avec Snapchat pour créer Kohl’s AR Virtual Closet. À l'aide d'un smartphone et de l'application Snapchat, les consommateurs peuvent entrer dans un vestiaire RA, assortir des articles et effectuer un achat sans jamais quitter l'application (ou leur domicile).

Les articles disponibles à l'achat dans l’étagère virtuelle Kohl's AR sont continuellement mis à jour en fonction des besoins des consommateurs. L'expérience a débuté avec les meilleurs looks de printemps et s'est déplacée vers un assortiment d'articles sportifs alors que les acheteurs recherchaient des vêtements confortables pour le travail à domicile. La toute dernière itération présente des articles pour la rentrée scolaire, avec un assortiment de produits Levi's. Les clients peuvent également utiliser la nouvelle fonction “Selfie Lens” pour s’imaginer dans la veste Levi’s Trucker.

Levi’s est une marque qui complète encore sa stratégie de vente dotée de RA avec des outils numériques tels que Squad, une application de vidéos en ligne où les amis peuvent faire des achats ensemble. L'application a été lancée en avril afin de recréer certaines des expériences sociales dont les gens avaient envie pendant la pandémie.

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La prochaine phase du commerce augmenté sera probablement l’expérience sociale gamifiée. Burberry s'est récemment associé à Snapchat avec un jeu de RA en magasin, et le concept s’est étendu aux vitrines de magasins numériques et aux étagères virtuelles où vous pouvez jouer, explorer et faire du shopping entre amis. Cela coïncide avec une tendance actuelle populaire parmi les marques de mode et de beauté telles que Estée Lauder, Gucci et Miu Miu : les jeux d'arcade sur mobiles. Le jeu de course mobile «B Surf» de Burberry proposait même des filtres faciaux et les personnages en RA.

Les entreprises de mode et de beauté qui appliquent cette approche de divertissement numérique en tirent profit en se connectant avec de nouveaux consommateurs plus jeunes.

“Nous savons qu'ils vivent dans un environnement de plus en plus gamifié à la fois en ligne et hors ligne et nous sommes ravis qu'ils puissent rejoindre la communauté Burberry - et explorer notre nouvelle collection de sacs - de cette manière”, a déclaré Mark Morris, vice-président senior du commerce numérique chez Burberry.

burberry-b-surf-game© Burberry 

Cela nous amène à un autre domaine émergent dans le domaine du commerce de détail augmenté et des achats numériques : les biens virtuels en tant que marchandises. Nous assistons déjà à la vente de produits virtuels de détaillants de luxe comme Louis Vuitton, proposant des skins numériques (vêtements et accessoires de marque pour habiller des personnages) dans le jeu d'esport League of Legends. Les dépenses des consommateurs en coffres-forts et skins de jeux devraient atteindre 50 milliards de dollars (USD) dans le monde d'ici 2022.

Les expériences d'essai virtuel sont un excellent cas d'utilisation de la RA dans le commerce de détail : permettre aux consommateurs de prévisualiser les produits à l'échelle numérique chez eux, sur leur propre corps, puis d'acheter instantanément le produit physique correspondant. Mais que se passe-t-il si, en plus d'articles physiques, vous pouvez acheter des objets virtuels, tels que des bijoux, des vêtements ou de l'art, pour lesquels il peut ou non y avoir une contrepartie physique ?

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Les objets virtuels sont un moyen pour les consommateurs d'interagir, d'essayer et même de posséder une partie d'une marque qui autrement ne serait pas accessible. L’exemple le plus proche que nous ayons aujourd’hui est celui du monde de l’art. En mars, l'artiste Brian Donnelly (alias KAWS) a lancé une exposition d'art en RA intitulée “Expanded Holiday” en collaboration avec Acute Art. L'application présentait des sculptures de RA que vous pouviez louer pour 7 $ par semaine ou 30 $ par mois. Nous voyons également des indices de ce nouveau modèle de vente au détail dans l'arène de la mode numérique avec des vêtements virtuels. Mais au lieu d'habiller les personnages dans les jeux avec ces “skins numériques”, nous nous équipons nous-mêmes.

L’augmentation des biens virtuels vendables est un nouveau type de vente au détail augmentée à prévoir. Les consommateurs continuent de dépenser pour de petits articles de luxe, même pendant les récessions et les ralentissements économiques. 

La pandémie a été un catalyseur de cette transformation numérique. La vente au détail physique doit évoluer en réponse, et la RA a prouvé qu'elle pouvait apporter une valeur ajoutée considérable aux consommateurs lors du parcours d'achat. Le moment est venu pour les chefs d'entreprise et les marques non seulement de réimaginer le commerce de détail, mais de catapulter ces expériences d'achat immersives vers l'avenir.

Infographie : la fonction de recherche sur les sites e-commerce de modeSource : hbr.org 

Bérangère D'Henry

Bérangère D'Henry

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