Amazon.com n'a peut-être pas inventé les achats en un clic, les recommandations personnalisées, l’expédition rapide ni les retours faciles. Cependant, les experts affirment que le géant américain a inventé l'expérience client numérique, en réunissant tous ces éléments.
Les e-commerçants d'aujourd'hui doivent adopter les facettes de l'expérience client d'Amazon pour répondre aux attentes des clients et être compétitifs. Cela dit, aucune autre entreprise ne peut construire cette expérience client complète et rivaliser avec Amazon, tant son échelle est tentaculaire, avec 233 milliards de dollars de revenus annuels. Même le rival chinois Alibaba, souvent comparé à Amazon, n'a pas tout à fait un quart de la taille d'Amazon, rapportant 56 milliards de dollars lors de l'exercice fiscal terminé le 31 mars.
Selon les analystes, les fournisseurs de cloud computing et les commerçants, la technologie peut partiellement combler le fossé et rendre le combat plus équitable. Différentes parties de l'expérience client d'Amazon peuvent être reproduites afin de répondre aux attentes d'achat des consommateurs - et, de plus en plus, des entreprises - pour lesquelles Amazon a établi la norme.
Les fournisseurs de Cloud e-commerce tels que BigCommerce, Shopify, Adobe Magento, Salesforce et Oracle doivent fournir aux clients un traitement des paiements, un réseau d'expédition et de référencement naturel afin d'enrichir leurs sites de shopping avec autant d'éléments que possible. En plus de tout cela, ils doivent également offrir la possibilité de vendre sur ou hors du marché d'Amazon.
"Amazon a fixé la barre pour de nombreux pays occidentaux en matière d'expérience client intégrée et de bout en bout", a déclaré Des Cahill, Oracle head CX evangelist. "Il est également entré dans le B2B; ce n'est pas seulement un phénomène B2C. Nous intégrons à notre plateforme des technologies et des services qui permettront à nos clients de fournir la même cohérence et les expériences personnalisées d'Amazon."
"Peut-être que le changement le plus important qu'Amazon ait modélisé pour tous les vendeurs a été la livraison gratuite et rapide”, a déclaré John Frigo, responsable du marketing numérique chez MySupplementStore.com.
"Amazon a obligé les autres commerçants en ligne à intensifier leur jeu en les obligeant à expédier plus rapidement tout en essayant de le faire gratuitement, ou du moins en intégrant les frais d'expédition aux coûts des produits." a ajouté Mr Frigo.
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Aucune autre entreprise ne peut construire un réseau de distribution à l'échelle d'Amazon, mais la technologie peut aider à reproduire certaines facettes de l'expérience client Amazon.
Construire une expérience client à partir de zéro
Amazon n'était pas le premier site e-commerce grand public lorsqu'il a été mis en ligne en juillet 1995, mais il a certainement révolutionné le genre, a déclaré Meghan Stabler, vice-présidente du marketing produit mondial chez BigCommerce - société de technologie privée qui fournit une plateforme de commerce électronique SaaS.
Lorsque le référencement était une idée nouvelle, Amazon a compris comment bien classer ses produits dans les moteurs de recherche afin que les acheteurs puissent les trouver, puis a construit un système de distribution et d'exécution approfondi qui a tenu les promesses de ces résultats de recherche, a déclaré Meghan Stabler. Aujourd'hui, son énorme marché héberge ses propres stocks et vend au nom de nombreuses autres entreprises.
Une autre idée de marketing e-commerce dont Amazon s'est emparée était les recommandations personnalisées pour les acheteur. Pour rivaliser avec cette puissance, les fournisseurs de e-commerce doivent dépasser Amazon en offrant aux clients des expériences personnalisées plus innovantes et basées sur les données clients.
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La personnalisation et la facilité d'acheter en ligne ont construit Amazon
Permettre le libre-service client en ligne est peut-être l'influence la plus importante d'Amazon sur le retail en général, a déclaré Kate Leggett, analyste de Forrester, et cela ne fait que commencer. En comparant les enquêtes menées en 2015 et 2019 auprès des acheteurs B2B, on constate qu'une majorité croissante d'acheteurs B2B s'attendent maintenant à vivre une expérience semblable à celle d'Amazon lorsqu'ils achètent des biens, des services, des logiciels et des fournitures pour le compte de leurs employeurs.
Les acheteurs B2B veulent faire des recherches sur leurs achats en ligne, de leur propre chef, sans avoir à interagir avec un représentant commercial. Ils se décident sur la base de contenus numériques et achètent de plus en plus sur des sites e-commerce, à partir de smartphones.
"Le e-commerce B2B est 10 fois plus important que le commerce B2C", a déclaré Kate Leggett. "C'est pourquoi 63% des entreprises B2B augmentent leurs investissements dans le e-commerce."
Alors que d'autres marchés en ligne tels qu'eBay ont peut-être été les premiers à personnaliser de manière rudimentaire les offres et opportunités d'achat, Amazon a rapidement apporté plus de détails personnalisés à son public numérique plus large, a déclaré Jordan Jewell, analyste chez IDC.
Ajouté à cela, l'achat en un clic et les retours faciles qui sont devenus les caractéristiques de l'expérience client d'Amazon et qui ont contribué à son succès. Et puis Amazon Prime est arrivé, ajoutant de nombreux avantages à l’expérience client Amazon initiale.
"Tout ce qu'Amazon fait a pour but de satisfaire le client ", a déclaré Jordan Jewell. "Je ne pense pas qu'il y ait beaucoup d'autres entreprises qui se concentrent autant sur l'expérience client."
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Les commerçants mis au défi par Amazon
L'inconvénient pour les commerçants qui vendent sur le gigantesque marché d'Amazon est la perte d'identité de marque car ils rivalisent sur le prix et non sur la reconnaissance de la marque. Les consommateurs qui, dans l'impulsion du moment, achètent plusieurs articles sur Amazon, choisissent les articles les moins chers et peuvent ne pas se rappeler, d'un achat à l'autre, quelle est la marque qu’ils avaient choisie auparavant, a déclaré Meghan Stabler de BigCommerce.
La fidélité à la marque et un meilleur contrôle des données des acheteurs sont les raisons pour lesquelles certaines marques suivent leur propre voie et choisissent Instagram, Twitter, Facebook, eBay et d'autres marchés pour atteindre les acheteurs en dehors d'Amazon.
"C'est pourquoi vendre de manière omnicanale, tout en offrant les mêmes services qu'Amazon est si important " a commenté Meghan Stabler. "La vente sur Amazon est excellente du point de vue des revenus et de la satisfaction client, mais les vendeurs risquent de perdre cette reconnaissance de marque."
De jeunes marques en ligne, telles que le distributeur de chaussures Glyph, évitent Amazon afin de contrer le syndrome de la marque oubliable et de ne pas être évincée par la marque propre d’Amazon : Amazon Basics.
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"Il y a certainement des attentes à l'égard des entreprises e-commerce qui ont été façonnées par Amazon ", a dit Pranav Sachdev, fondateur de Glyph. "Nous devons offrir la livraison gratuite ainsi que des échanges gratuits. Nous avons dû en tenir compte dans notre modèle commercial."
"Pour Glyph, l'expérience de type Amazon va au delà des opérations telles que le service client", a déclaré Mr. Sachdev. Glyph doit s'assurer que les prévisions de ventes de sa zone soient exactes pour s'assurer que les bonnes chaussures soient dans les bons entrepôts et ainsi permettre l'expédition la plus rapide possible.
Tribeca Beverage Co., - qui vend de l'eau en bonbonne - ressent cette pression d'efficacité de livraison pour suivre Amazon. "C'est comme si nous étions plus une entreprise de logistique qu'une entreprise qui embouteille de l'eau", a déclaré le copropriétaire Marc Aschoff. "Cette attente du client a changé nos priorités dans l'entreprise."
Source : searchaws.techtarget.com
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Pour aller plus loin :
Bérangère D'Henry
