Comment Instagram a changé notre façon d'acheter

Publié le 3 janv. 2020 | 5 min de lecture

Le 6 octobre 2010, le titre suivant est apparu au-dessus d'un modeste article de 445 mots sur un site web de l'industrie technologique : “Instagram est lancé avec l'espoir de susciter la communication par le biais d'images”. Il s'agit là d'une description presque comique et pittoresque de ce qu’a fait l'entreprise au cours de ces neuf dernières années. 

Sur le point d'atteindre plus d'un milliard d'utilisateurs, Instagram est devenu beaucoup de choses : un joyeux entrepôt de photos de famille, un support pour les célébrités, un abîme ténébreux d’intimidation pour les adolescents. Oh, et c'est également devenu la force la plus puissante pour façonner le commerce, au côté d'Amazon.com.

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L'application pour smartphone a notamment servi pour de nouvelles formes de marketing grand public, mais son influence sur les dépenses est bien plus profonde. Parce qu’aujourd’hui, tout le monde vit sa vie face à une caméra, Instagram a joué un rôle crucial en modifiant à la fois l'apparence et la nature des produits que les gens achètent ainsi que les espaces physiques où ils font leurs achats.

Certains produits ont été élevés au rang des incontournables de cette décennie parce qu'ils étaient partageables, c'est-à-dire qu'ils ont été particulièrement bien photographiés ou qu'ils avaient quelque chose d’original, suscitant les commentaires des abonnés. Ainsi, le pull moche de Noël est passé de la plaisanterie à un article que Walmart a dû stocker en masse, tandis que les pyjamas familiaux assortis envahissaient les grands magasins.

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Les concepteurs de produits et les commerçants ont pris conscience de cette dynamique et ont réagi en conséquence. Ils ont apporté aux consommateurs des flotteurs de piscine en forme de cygnes et des chapeaux de soleil souples comportant des messages comme “Ne pas déranger”. Ils ont servi des bagels arc-en-ciel, des Frappuccinos Licorne et du “Latte art”.

Des débardeurs “Bride Tribe”, en passant par les  “Mermaid toast” et l’Art mural “Live Laugh Love”... Il n’est pas certain que ces choses aient existé sans Instagram.

mermaid-toast© Instagram

Dans certains cas, des catégories entières de produits ont bénéficié de l'univers photo-centré créé par Instagram. L'industrie de la beauté a connu plusieurs années d’essor au cours de cette décennie, alimentée par des tendances telles que le contouring et le strobing. Les ventes de plantes d'intérieur ont grimpé en flèche alors que les Millenials ont décoré leurs maisons avec des figuiers à feuilles de violon, qui ont donné une touche artistique à leurs photos.

Et puis il y a les magasins eux-mêmes - si c'est encore le terme correct à l'ère Instagram. Les commerçants ont créé des espaces qui constituent des décors attrayants pour y faire des photos, comme la Blue Box Café de Tiffany & Co. dans son fleuron de Manhattan et la Cold Room de Canada Goose, saupoudrée de neige naturelle. Des concepts comme le Museum of Ice Cream et la Rosé Mansion ne sont pas tant des magasins que des croisements galerie-musée-commerce construits sur le dos d'Instagram.

The-Blue-Box-Cafe-by-Tiffany-&-Co© Instagram

Parallèlement, les restaurateurs ont adapté l'éclairage de leurs salles à manger pour qu’il soit propice aux photos, sachant que les photos des convives sont parmi leurs outils de marketing les plus puissants. Typographie spectaculaire, papier peint trendy, enseignes à néon, voilà ce qui est devenu l'esthétique par défaut des restaurants qui cherchent à prendre une place dans les flux Instagram.

Les restaurants ne sont qu'un élément de la soi-disant “économie de l'expérience”, une catégorie plus large de dépenses de consommation qui a été complètement bouleversée par Instagram. La course aux photos de vacances a entraîné l’engorgement de certains sites pittoresques par les visiteurs et la dégradation des terres publiques. Les hôtels sont également contraints de s'adapter. Le géant de l'industrie Marriott International, par exemple, a lancé en 2014 une chaîne appelée Moxy, où les clients peuvent choisir de faire décorer leurs chambres avec des flamants roses gonflables et “photo-friendly”.

L'influence commerciale la plus particulière d'Instagram a peut-être été son rôle dans la création de nouvelles occasions de dépenser, en particulier autour des événements de la vie. Les séances photos de maternité sont devenues monnaie courante; tout comme les séances photo de naissance et de nouveau-né. Il en va de même pour les séances photos " Trash the dress ". Certains de ces rituels sont devenus à la mode avant la montée en puissance d'Instagram, mais c'est l'application qui en a fait des occasions de dépenser des centaines (voir des milliers) de dollars.

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De même, il existe maintenant une catégorie étrange de biens de consommation dont personne n'avait besoin avant qu’elle ne se révèle être une grande tendance. Recherchez des “accessoires d'annonce de grossesse” sur Etsy et vous trouverez des milliers de produits : pancartes de style tableau noir, sucettes, tenues pour chiens arborant la naissance de bébé, etc. Vous trouverez des accessoires similaires pour annoncer par photo des fiançailles, un anniversaire, etc.

Tout cela permet de considérer quel outil essentiel Instagram est devenu pour la publicité de marque. Les soi-disant influenceurs - qui comprennent à la fois des actrices d'Hollywood et des mamans de banlieue comptant moins de 10 000 abonnés - ont perfectionné l'art de vendre à leur public, de la mode aux boissons protéinées, en passant par les programmes de récompenses de cartes de crédit, en échange de commissions ou de produits gratuits.

Un fait illustrant le pouvoir d'Instagram comme plateforme marketing : le géant de l'industrie de la beauté Coty a cette année investi sous forme de participation majoritaire de 600 millions de dollars dans Kylie Cosmetics, la marque de maquillage que Kylie Jenner (membre du clan Kardashian) avait vendue en grande partie grâce à une promotion intelligente sur Instagram. Les nouveaux arrivants numériques à croissance rapide tels que Fashion Nova et Revolve Clothing fournissent d'autres exemples puissants de la capacité d'Instagram à mettre une marque en valeur.

L'impact d'Instagram sur les achats dans les années 2010 n'est pas aussi facilement quantifiable que celui d'Amazon. Instagram a changé la culture de consommation. Cela a transformé les acheteurs en un essaim de personnes présentant des clichés filtrés d'eux-mêmes et de leur environnement à leurs abonnés. Cela a changé non seulement la façon dont les choses sont achetées et vendues, mais aussi le pourquoi.

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Source : washingtonpost.com

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Bérangère D'Henry

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