Burberry est un pilier du marché de l'habillement de luxe et a été l'une des monomarques qui était déjà bien engagée dans la transformation numérique avant la pandémie. Celle-ci a été accélérée par la pandémie et a généré une croissance tout au long de l'année 2020, malgré les confinements, comme le révèle le rapport RetailX Luxury Sector.
Les ventes en 2020 ont terminé avec une baisse de seulement 1,5% par rapport à 2019 - un exploit remarquable compte tenu de la contraction de 50% de l'ensemble du marché du luxe sur cette période.
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La clé pour Burberry a été de s'adapter rapidement aux nouvelles façons dont les consommateurs devaient faire leurs achats pendant la pandémie, puis de pivoter à nouveau lorsque les magasins ont commencé à rouvrir. Burberry a fait un travail impressionnant en combinant l'ancien et le nouveau pour créer une offre omni-canal basée sur la technologie.
L'enseigne de luxe a localisé ses campagnes de marketing sur ses marchés les plus forts, notamment la Chine et la Corée du Sud, et a ouvert un magasin de commerce social à Shenzhen. Selon elle, le leadership numérique a permis une croissance à deux chiffres des ventes en ligne au prix fort dans toutes ses régions, malgré une baisse plus générale des ventes.
En 2021, les ventes ont diminué de 9 % à périmètre constant, ce qui exclut l'effet des ouvertures et des fermetures de magasins. Les ventes ont baissé de 25 % au premier semestre avant de reprendre une croissance de 5 % au second semestre. Et pour le seul quatrième trimestre de l'année, les ventes à périmètre constant ont augmenté de 32% sur 2020, mais ont baissé de 5%. Les ventes au prix fort ont progressé de 8 % par rapport à l'année précédente grâce à l'achat d'un nouveau groupe de clients. Les ventes en gros ont diminué de 17 %.
Parallèlement, ses magasins à travers le monde ont été fermés pendant 18 % du temps en moyenne, en raison du Covid-19, tandis que l'impact de la réduction du trafic touristique a également affecté les ventes.
Les bénéfices avant impôts de 492,2 millions de livres sterling (581,80 millions d’euros) sont supérieurs aux 168,5 millions de livres sterling (199,17 millions d’euros) publiés un an plus tôt, mais après des coûts exceptionnels de 125 millions de livres sterling (147,75 millions d’euros), les bénéfices avant impôts ajustés de la ligne de fond se sont élevés à 365,7 millions de livres sterling (432,27 millions d’euros), soit 12 % de moins que les 414,1 millions de livres sterling (489,48 millions d’euros) de l'année précédente.
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Marco Gobbetti, directeur général de Burberry, déclare :
"Au cours des trois dernières années, nous avons transformé notre entreprise et construit un nouveau Burberry, fermement ancré dans le luxe. Nous avons revitalisé notre image de marque, renouvelé notre offre de produits et amélioré l'expérience de nos clients, tout en progressant dans notre ambitieux programme social et environnemental. En dépit du Covid-19, nous avons atteint nos objectifs pour la période et délivré une série de résultats solides en FY21 (année fiscale), terminant l'année avec une bonne croissance des ventes de pièces complètes. Dans ce prochain chapitre, soutenus par ces fondations et la force de nos équipes, nous allons accélérer notre croissance et assurer la création de valeur tout en continuant à construire un avenir plus inclusif et durable."
La marque a utilisé le numérique pour soutenir ses ventes en ligne et hors ligne. Elle a ouvert 11 nouvelles boutiques au cours de l'année, et a développé un nouveau concept de magasin qui commencera bientôt à être déployé. Burberry affirme qu'une orientation omnicanale s'est étendue aux rendez-vous en personne et virtuels et aux événements clients, atténuant l'effet de la réduction du trafic.
Burberry prévoit d'amplifier les ventes en ligne grâce à un leadership numérique et d'investir dans des expériences omnicanales, y compris dans le magasin, tout en renforçant l'engagement de la marque et en se concentrant sur ses principales catégories de vêtements extérieurs de luxe et de cuir. La société se concentrera également sur les ventes au prix fort afin d'améliorer sa rentabilité.
Le commerçant affirme qu'il continue de se concentrer sur la neutralité carbone d'ici 2022, et que tous ses magasins en Chine continentale sont désormais neutres en carbone. D'ici la fin de l'année, il prévoit d'utiliser 100 % d'électricité renouvelable et d'avoir une empreinte carbone neutre dans l'ensemble de ses activités.
Burberry affirme qu'elle continue de s'adapter à l'accord de commerce et de coopération post-Brexit du Royaume-Uni avec l'Union Européenne afin de réduire l'effet à la fois sur ses opérations et sur ses clients. Elle indique :
"Nous avons lancé un certain nombre d'actions pour atténuer les coûts des droits de douane, notamment en rassemblant des preuves à l'appui de la demande de taux de droits préférentiels, en rationalisant les flux de produits pour minimiser les mouvements de marchandises entre le Royaume-Uni et l'UE et en établissant un entrepôt douanier."
Bérangère D'Henry
