Comment Amazon est parvenu à dominer le marché américain du e-commerce des produits de beauté

Malgré les vents contraires, Ulta Beauty et LVMH, le propriétaire de Sephora, ont enregistré des revenus records en 2022. Ces bonnes performances n'ont toutefois pas suffi à ralentir l'ascension continue d'Amazon en ligne.

Amazon est clairement le leader en ligne dans les 11 catégories de produits de beauté et de soins personnels aux États-Unis et continue de gagner des parts de marché. En fait, Amazon a progressé dans toutes les catégories, à l'exception des dépilatoires, au cours du deuxième trimestre 2023 par rapport à l'année précédente, selon une nouvelle étude sur le e-commerce réalisée par Euromonitor International.

Parmi les principaux acteurs de la vente en ligne de produits de beauté et de soins personnels aux États-Unis, seuls Amazon et Walmart ont gagné des parts de marché dans le secteur de la beauté au cours de cette période. Les gains de Walmart ont été minimes par rapport à la performance exceptionnelle d'Amazon, qui s'est emparé de 60 % du marché.

 Amazon est le leader incontesté du commerce électronique de produits de beauté et de soins personnels aux États-Unis.
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Comment Amazon surpasse les spécialistes de la beauté

Amazon s'impose dans le secteur de la beauté - et dans bien d'autres - en proposant des prix bas tous les jours, une large gamme de produits et une logistique inégalée. Cette stratégie permet au géant du e-commerce de concurrencer les généralistes et les spécialistes. Alors qu'Amazon vante ses prix abordables, certains spécialistes de la beauté, comme Sephora, se positionnent sur le haut de gamme et fixent leurs prix en conséquence.

Bien qu'Amazon l'emporte en partie parce qu'il vend un large assortiment de produits en ligne, il devance également Ulta et Sephora dans des catégories clés : les cosmétiques de couleur et les soins de la peau. Il s'agit des deux catégories de produits de beauté en ligne les plus importantes pour les trois commerçants en termes de valeur. Par conséquent, les performances dans ces domaines ont un impact considérable sur la stratégie globale des commerçants en matière de produits de beauté.

Ulta et Sephora ont tous deux perdu des parts de marché en ligne dans ces catégories au cours de l'année dernière, selon l'étude d'Euromonitor sur le e-commerce. Si l'on considère les deux catégories ensemble, les spécialistes de la beauté ont vendu le même montant au deuxième trimestre 2023 qu'en 2022. Amazon a vendu près d'un milliard de dollars de plus, ce qui lui a permis de voler des parts.

La saisonnalité joue également un rôle dans la stratégie d'Amazon. En 2022, le géant du e-commerce a enregistré ses meilleures performances au quatrième trimestre dans toutes les catégories de produits de beauté et de produits personnels. En fait, Amazon a réalisé un tiers de ses ventes en 2022 au cours de cette période. En revanche, seulement 27 % des ventes en ligne d'Ulta ont été réalisées au quatrième trimestre.

Cette période coïncide avec la traditionnelle période des fêtes de fin d'année, au cours de laquelle les consommateurs dépensent sans compter pour leurs cadeaux. Les acheteurs se tournent vers Amazon parce qu'ils ont confiance dans les capacités logistiques du titan du e-commerce pour livrer à temps. C'est à l'occasion des fêtes de fin d'année et de ses propres événements d'achat, tels que l'Amazon Prime Day, qu'Amazon surpasse les performances de nombreux commerçants.

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Comment Amazon tire parti de ses événements d'achat

La stratégie promotionnelle d'Amazon change considérablement lors de l'Amazon Prime Day, un événement annuel de 48 heures organisé à l'approche de l'anniversaire de l'entreprise, début juillet. Lors de cet événement et de la vente Prime Early Access en octobre, Amazon fait la promotion de milliers de produits, y compris des produits de beauté et de soins personnels.

La principale raison pour laquelle les consommateurs participent à une journée de shopping organisée par un commerçant est d'économiser de l'argent grâce à des réductions ou des promotions, selon l'étude Voice of the Consumer d'Euromonitor : Digital Survey. Près de 60 % des consommateurs numériques américains invoquent cette raison, suivie de l'offre de livraison gratuite et de la possibilité d'essayer de nouveaux produits. Amazon a exploité ce désir d'économiser lors de son récent Prime Day.

Selon Euromonitor, le pourcentage de produits de beauté et de soins personnels en promotion chez Amazon a atteint 17 % lors du Prime Day le 13 juillet, contre 11 % en moyenne en dehors de la période des soldes. Si le taux de promotion a augmenté chez les autres commerçants vendant des produits de beauté et de soins personnels en ligne lors de l'Amazon Prime Day, le pic n'a pas été aussi important que celui observé chez Amazon.

Les données d'Euromonitor montrent également une tendance selon laquelle les commerçants ont ajusté leurs stratégies promotionnelles en 2023 par rapport à 2022. Amazon a fait une promotion plus importante pendant le Prime Day en 2023 qu'en 2022, l'incidence de la promotion atteignant seulement 11 % en 2022 contre 17 % en 2023. En général, cependant, l'incidence promotionnelle d'Amazon était de deux à trois pour cent plus élevée avant et après l'Amazon Prime Day en 2023 qu'en 2022.

Les commerçants ont ajusté leurs stratégies promotionnelles en 2023 par rapport à 2022
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C'est tout le contraire qui s'est produit chez les autres commerçants. En 2022, le taux de promotion de ce groupe était plus élevé que celui d'Amazon. En fait, le taux de ce groupe était même plus élevé que celui d'Amazon pendant le Prime Day (11 % contre 16 %), selon Euromonitor. Les commerçants autres qu'Amazon ont probablement ressenti plus de pression que le leader pour offrir des promotions afin de stimuler les ventes et de réduire les stocks dans un contexte de plus grande incertitude économique.

Les promotions ne sont pas au cœur de la stratégie d'Amazon

Les promotions permanentes ne sont pas au cœur de la stratégie d'Amazon, du moins tout au long de l'année. Au cours des six premiers mois de l'année, Amazon a proposé moins de produits de beauté et de soins personnels en promotion que la moyenne des commerçants. Seuls 11 % des UGS d'Amazon ont fait l'objet d'une promotion, le plus souvent sous la forme d'un prix barré, selon les données promotionnelles quotidiennes d'Euromonitor.

Les deux plus grands spécialistes de la beauté ont promu le même pourcentage ou moins d'UGS qu'Amazon. Selon Euromonitor, Ulta avait un taux d'incidence promotionnelle de 11 %, alors que celui de Sephora n'était que de 6 % pour les six premiers mois de l'année. Dans une certaine mesure, cela peut être attribué au fait que Sephora positionne son enseigne comme étant plus haut de gamme qu'Ulta ou d'autres.

Bien qu'Amazon et Walmart se positionnent tous deux comme offrant des prix bas tous les jours, leurs stratégies promotionnelles respectives varient considérablement. Au cours des six premiers mois de l'année, Walmart a fait la promotion de 18 % des produits de beauté et de soins personnels vendus en ligne, contre 11 % pour Amazon, selon les données quotidiennes d'Euromonitor sur les promotions.

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Les promotions varient également en fonction des produits. Amazon a fait la promotion la plus importante des produits pour bébés et enfants, suivis par les déodorants et les parfums. En revanche, les catégories les plus fréquemment mises en avant chez Walmart sont les parfums, suivis des cosmétiques de couleur et des soins capillaires. Le point commun est que ces catégories représentent certaines des catégories en ligne les moins performantes pour chaque détaillant, selon l'analyse d'Euromonitor.

Concurrencer Amazon

Amazon occupe une place prépondérante dans le e-commerce de produits de beauté et de soins personnels, mais il existe des opportunités pour d'autres commerçants.

Bien qu'Amazon contrôle la moitié du marché, les parfums constituent une catégorie de croissance potentielle, étant donné que de nombreuses marques haut de gamme préfèrent ne pas travailler avec la place de marché. Les catégories de produits de beauté et de soins personnels en ligne les plus faibles d'Amazon en termes de part de marché sont les déodorants, les produits pour le bain et la douche et les cosmétiques de couleur, selon les données d'Euromonitor sur le e-commerce.

Les opportunités vont au-delà des catégories. Les commerçants concurrents doivent tirer parti de leurs points forts pour surpasser Amazon. Pour les spécialistes de la beauté comme Ulta et Sephora, il s'agit de leur connaissance approfondie de leurs clientèles respectives. Ils peuvent fidéliser les amateurs de produits de beauté d'une manière qui échappe à Amazon. Outre leurs bases de fans fidèles, les généralistes du commerce de détail comme Target et Walmart peuvent tirer parti de leur solide infrastructure omnicanale pour faire de la beauté un élément central de leur stratégie d'entreprise.

Crédit photo : Unsplash

Source : forbes.com