Comment la pandémie de coronavirus affectera-t-elle les tendances de consommation et de vente au détail à long terme? Coca-Cola prévoit trois changements clés : un retour aux marques connues et de confiance; un énorme virage vers le e-commerce et un pipeline d'innovation plus perfectionné et réduit.
Les tendances de consommation évoluent dans des directions différentes en raison de la pandémie; tout comme les habitudes d'achat. Les entreprises doivent donc adapter leur R&D à cette nouvelle réalité.
Coca-Cola, par exemple, se concentre sur des projets moins nombreux et plus importants, qui peuvent être adaptés à la nouvelle réalité.
Les consommateurs s'orientent vers des marques connues et de confiance
L'un des changements que Coca-Cola espère voir se produire est un regain d'intérêt pour les marques connues et de confiance. Les consommateurs passent moins de temps à parcourir les rayons des magasins et se tournent plutôt vers des marques et des produits qui leur sont familiers.
“Alors que les consommateurs s'adaptent au mode de vie au foyer, ils font moins de courses et remplissent de plus grands paniers, souvent en fonction de la disponibilité et s'orientent vers des marques connues et de confiance”, explique James Quincey, PDG de Coca-Cola.
“C'est pourquoi nous travaillons avec nos clients [commerçants] pour maximiser l'efficacité promotionnelle et reconsidérer les promotions ainsi que la fréquence des packs multiples. L’objectif est de garantir que la combinaison de nos offres de produits et d'emballages réponde à leurs besoins.”
Cela conduit à une certaine simplification dans le commerce de détail : à la fois pour répondre aux tendances de consommation mais aussi pour simplifier la chaîne d'approvisionnement des commerçants. Coca-Cola a déjà lancé un projet pour «tuer les zombies» dans son pipeline - en adoptant une approche impitoyable pour les projets qui ne donnent pas les résultats escomptés, et cette situation ne fera que s’amplifier avec le coronavirus.
"Pour nos clients commerçants, les supermarchés par exemple, nous nous efforçons de maximiser l'efficacité du système en donnant la priorité à la livraison des principales UGS et des marques clés, et en les aidant à simplifier leurs chaînes d'approvisionnement", a déclaré James Quincey.
“Nous saisissons également cette occasion pour remodeler notre pipeline d'innovation afin d'éliminer une longue traîne de petits projets et d'allouer des ressources à des solutions moins nombreuses, plus grandes, plus évolutives et plus pertinentes pour cet environnement.”
E-commerce : Quel avenir ?
Mais le plus grand changement sera probablement dans le commerce électronique. Coca-Cola affirme avoir connu une recrudescence du e-commerce dans le monde : le taux de croissance du canal a doublé dans de nombreux pays.
“Les consommateurs se font livrer les produits de première nécessité, souvent dans le cadre de la livraison sans contact. La gestion de la croissance des revenus joue un rôle clé dans notre stratégie actuelle alors que nous nous orientons vers des formats d'emballage adaptés à la vente en ligne et que nous réaffectons au numérique les promotions destinées aux consommateurs et au commerce. Pour les sociétés de livraison de produits alimentaires, nous avons accru notre visibilité en mettant l'accent sur les emballages multiples afin que les consommateurs puissent accéder à nos boissons en un clic."
Mais ce qui est remarquable, c'est que Coca-Cola ne pense pas qu'il s'agisse d'une tendance à court terme : l’entreprise estime que cela va façonner la façon dont les consommateurs achèteront dans les années à venir.
"Nous pensons que l'expansion accélérée du canal est durable et nous voulons continuer à être bien positionnés pour une croissance à long terme. Nous investissons dans nos capacités numériques pour renforcer les liens avec les consommateurs et nous pilotons plusieurs initiatives numériques, qu'il s'agisse de B2B à domicile ou de plateformes B2B dans de nombreux pays, afin de capter la demande en ligne pour une consommation à domicile à l'avenir. Nous constatons de bons résultats ces premiers temps et nous cherchons à développer des partenariats et à augmenter le nombre de clients. "
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Parler aux consommateurs
Les efforts de marketing à grande échelle vont changer, dit James Quincey. “Nous sommes attentifs au bon niveau de marketing de marque et aux lancements de nouveaux produits compte tenu de l'état d'esprit des consommateurs sur les différents marchés. Nous avons déterminé que dans cette phase initiale, l'efficacité du marketing de marque à grande échelle est limitée."
“C'est pourquoi nous avons réduit notre communication directe avec les consommateurs. Nous allons mettre en pause les campagnes de marketing d'envergure au cours des premières phases de la crise et nous réengager lorsque le moment sera venu. Ces plans varieront d'un marché à l'autre, notre premier réengagement étant axé sur la reprise en Chine. Parallèlement, nous faisons appel à nos associés pour saisir les opportunités à plus long terme."
L'avenir d'autres campagnes de marketing - notamment le parrainage par Coca-Cola des Jeux olympiques de Tokyo, aujourd'hui reportés - est également en cours d'élaboration avec ses partenaires.
"Il est assez clair que nous allons voir un nombre relativement limité de grands événements sportifs avec le public durant les deux prochains trimestres. Nous devons nous adapter à cela.
"Nous avons été très attentifs à accroître le degré de flexibilité et de redéfinition des priorités ... parce que nous ne savons tout simplement pas quels canaux ou événements vont s'ouvrir ni à quel moment.
"La bonne nouvelle est que la plupart des dépenses de marketing sont variables et nous conservons la possibilité de modifier nos plans au cours de l'année."
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Quelles perspectives à long terme pour le marché “hors du domicile” ?
Le plus grand impact de la pandémie sur Coca-Cola à ce jour a été une forte baisse dans le secteur de l’alimentation hors domicile, de l’ordre de 25% depuis le début de la pandémie. Cela comprend les circuits de restauration et de boisson ainsi que les canaux orientés vers la consommation nomade, comme les commerces de proximité.
Dans les circuits de vente à domicile, Coca-Cola a connu la phase durant laquelle les consommateurs ont fait des réserves, en particulier sur certains marchés développés au début du confinement. Cependant, les niveaux se normalisent maintenant. Il en va tout autrement sur d'autres marchés : en Inde, la sévérité des mesures de distanciation signifie qu'il y a eu une réduction significative des achats.
“À ce stade, il est un peu trop tôt pour déterminer exactement à quel niveau les tendances à domicile se stabiliseront.”
Le secteur de l’alimentaire hors foyer a été durement touché à court terme et les perspectives à plus long terme sont encore inconnues. Les consommateurs sont en fin de compte des “animaux sociaux”, dit James Quincey - mais il faudra du temps pour que les choses reviennent à la normale pour le commerce de détail.
"Une fois que nous aurons passé le confinement, je pense que nous verrons un contexte de réouvertures progressives, toutes les sociétés ayant encore le spectre du virus au dessus d’elles, avec une réalité économique impactée. Et je pense que ce que nous sommes susceptibles de voir est un changement radical dans certaines tendances déjà en cours, comme une intensification du e-commerce . "
Et finalement, le coup porté à l'économie conduira à mettre l'accent sur l'accessibilité : et bien qu'il soit difficile de prévoir dans quelle mesure, c'est à nouveau un facteur qui va pousser les ventes vers le commerce électronique.
Source : beveragedaily.com
Vu dans cet article :
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Bérangère D'Henry
