Coca-Cola : les marques proposant des articles lourds ou périssables peuvent tirer parti du e-commerce

Selon le PDG de The Coca-Cola Company, les marques dont les produits sont lourds, encombrants et périssables, et qui sont difficiles ou coûteux à expédier directement aux consommateurs ne doivent pas renoncer au e-commerce en raison de son coût prohibitif ou rester à la traîne de leurs concurrents dans d'autres catégories de consommateurs, en ce qui concerne la pénétration des ventes en ligne.

Au contraire, en adoptant une définition large du e-commerce, elles peuvent toujours tirer parti du canal et de la technologie pour engager les consommateurs, améliorer les relations avec les commerçants et, en fin de compte, développer leur activité, a expliqué James Quincey lors de la 37ème conférence annuelle d'Alliance Bernstein sur les décisions stratégiques, le 2 juin.

"Le e-commerce n'est pas qu'une seule chose. Il existe de multiples éléments du e-commerce, chacun ayant sa propre dynamique et son propre avenir, que les entreprises de toutes les catégories et avec divers produits peuvent utiliser pour développer efficacement leur activité et générer des ventes", a déclaré James Quincey.

Divisant le e-commerce en quatre parties, Monsieur Quincey a déclaré qu'il voyait un potentiel pour  The Coca-Cola Company, à travers les plates-formes e-B2B, à travers la livraison de nourriture en tant que consommation immédiate, par le biais de la vente en ligne avec les commerçants en produits alimentaires et enfin - dans une moindre mesure que les autres - via la vente DtoC (directe au consommateur).

Parmi ceux-ci, James Quincey a déclaré être le plus enthousiaste quant à l'opportunité d'améliorer les relations avec les commerçants grâce à la numérisation du e-commerce.

« Il existe une énorme opportunité pour nous de faire beaucoup mieux tant au niveau de l'efficacité de la vente et de la distribution que dans la capacité à utiliser la force de vente pour augmenter la valeur de la catégorie des boissons pour les commerçants, simplement en numérisant la façon dont nous travaillons avec ces derniers », a-t-il déclaré.

Il a expliqué qu'il pense "absolument" que l'e-B2B deviendra le moyen prédominant pour les clients indépendants ainsi que pour les grands commerçants de commander à l'avenir.

"L'idée de prendre une commande manuellement, ou parce que le vendeur est physiquement présent ne sera plus qu'une minorité de l'activité", a-t-il indiqué, citant comme exemple l'Australie où la moitié des propriétaires de magasins indépendants commandent déjà par l'intermédiaire d'une plateforme e-B2B.

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La livraison de produits alimentaires est un “nouveau point permanent à partir duquel cette activité se développera”

Le développement du e-commerce pour la consommation à domicile gagne également du terrain parmi les consommateurs et les commerçants mais James Quincy note qu'il est actuellement moins viable économiquement.

"Ici, vous avez de multiples versions de ce que les gens essaient, et il est clair qu'il y a eu une montée en puissance - que cela soit de la livraison au domicile des consommateurs ou du Click & Collect " a-t-il déclaré.

Mais, a-t-il ajouté, "l'économie de la livraison à domicile est mise à mal, du point de vue macro-mondial", et même si certains peuvent passer des commandes suffisamment importantes et sont heureux de payer pour la livraison, "cela reste un facteur de dilution de la marge pour les commerçants de produits alimentaires en général. Et, donc, la viabilité de ce système doit encore se faire sentir".

Malgré ces défis, a-t-il déclaré, il s'attend à ce que cet aspect du e-commerce se développe et a noté que Coca-Cola travaille en étroite collaboration avec les commerçants pour "les aider à tirer le meilleur parti de ce qu'ils vendent", qu'il s'agisse de divertissement, de produits alimentaires ou autre chose, pour un "avenir durable".

La livraison de repas est prometteuse

Le e-commerce, via la livraison de repas, est un segment des ventes en ligne qui a "clairement progressé durant la pandémie", et qui est prometteur mais connaîtra aussi probablement un bouleversement à l'avenir, a déclaré James Quincey.

"De notre point de vue, il y aura davantage de livraisons de repas pour que vous puissiez manger immédiatement, et notre objectif est de stimuler l'activité, qui a en fait été relativement prospère pour nous parce que nous avons, évidemment, une part très élevée et des relations solides avec les clients pour les aider dans les restaurants. Et il s'agit de les aider à obtenir ces ventes supplémentaires", a-t-il expliqué.

Monsieur Quincey a reconnu que les achats de boissons lors de la livraison de repas sont moins fréquents que si un repas est consommé sur place et qu'il est possible que les boissons commandées avec livraison se chevauchent avec les achats du domicile. Mais, a-t-il ajouté, l'augmentation des commandes de boissons avec les commandes de repas a une valeur élevée car la nourriture sera livrée de toute façon, et le fait d'y joindre une boisson augmentera la vente totale.

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L'engagement des consommateurs D2C est plus précieux que la plupart des ventes

Le dernier élément du e-commerce est la vente directe au consommateur (DtoC), qui est la moins lucrative et la moins viable financièrement pour les entreprises proposant des produits lourds, volumineux ou difficiles à livrer, a reconnu James Quincey.

Mais, c'est un moyen d'entrer en contact directement avec les consommateurs et de recueillir leurs réactions ou de les fidéliser, a-t-il noté.

"Aux États-Unis, il existe une application appelée myCoke qui permet de commander des produits, tels que des bouteilles en édition limitée, pour une livraison directe, mais il est « peu probable que cela représente un jour la majorité de notre activité pour toutes les raisons évidentes, notamment le fait que vous ne vous réveillez pas le dimanche matin pour vous rendre sur des sites individuels et commander chaque catégorie dont vous avez besoin dans votre vie, une par une", a commenté Monsieur Quincey.

© The Coca-Cola Company 

De plus, la valeur de la commande a tendance à être faible et parce qu'elle est lourde, elle ne se prête pas bien à la livraison.

Mais, a-t-il souligné, "cela peut toujours être de grande valeur, cela peut toujours être engageant pour les consommateurs, et cela aura son rôle".

Source : foodnavigator-usa.com