Loin d’être parfaitement rationnels, les internautes, comme tous les consommateurs, prennent des décisions guidées par l’émotion, l’habitude, ou encore l’instinct. En e-commerce, comprendre ces ressorts mentaux — appelés biais cognitifs — est un atout majeur pour optimiser les parcours d’achat.
Depuis des années, le marketing s’appuie sur ces mécanismes pour orienter les choix, réduire les hésitations et accélérer la décision. Dans cet épisode, nous explorons deux leviers particulièrement puissants : les biais cognitifs (comme la preuve sociale ou le biais d’autorité) et la réassurance, qui sécurise l’internaute à chaque étape de son parcours.
Comment les mettre en œuvre efficacement sur un site e-commerce ? Où et quand les activer ? Et surtout, comment les intégrer de manière subtile sans nuire à l’expérience ? C’est ce que nous allons voir dans ce sixième épisode, illustré par des exemples concrets et des cas clients.
Influencez et rassurez vos clients
L’internaute est un consommateur comme les autres : il n’est pas rationnel. Usez des biais cognitifs !
Les comportements humains en général, dont ceux des internautes, sont rarement rationnels. Les biais cognitifs sont des raccourcis mentaux qui nous permettent de gagner un temps précieux dans les millions de micro-décisions que nous avons à faire chaque jour. Ces biais sont exploités depuis des décennies par le marketing pour nous pousser à l’action.
L’un des biais les plus utilisés par le e-commerce est la preuve sociale. En e-commerce, la preuve sociale passe souvent par les UGCs (Users Generated Contents, ou contenus créés par le consommateur). Ce sont les fameux avis de consommateurs d’Amazon, les systèmes de notations avec des étoiles ou encore les votes et commentaires. Si vous avez ce type de systèmes sur votre site, il est intéressant de l’exploiter afin de montrer à l’internaute qu’il est en train de faire le bon choix.
Il est possible, par exemple, de faire remonter en pied de fiche produit un ou deux avis positifs qui complètent bien la description. Une autre technique intéressante est de créer un filtre s’appuyant sur le nombre d’étoiles afin de créer un mode de recherche basé sur les avis des utilisateurs - possibilité, plutôt réservée aux e-commerçants du secteur de la mode. L’exemple d’Asos qui, au sein de ses fiches produit et pages liste, utilise des photos issues des réseaux sociaux pour mettre en scène leurs produits portés par des consommateurs.
Encore plus simple à mettre en œuvre et pourtant réellement efficace : le biais d’autorité. C’est l’idée qu’un indice extérieur au produit se porte garant de sa qualité. Évidemment, plus l’autorité est légitime, plus elle aura de poids... C’est le cas des labels « gage de qualité » (exemple Label Rouge …), des citations obtenues dans les médias (le fameux « vu à la TV » ou des logos de médias) ou encore des médailles obtenues lors de concours (Élu produit de l’année…).
Par extension, tous les flags de type « notre coup de cœur », le « choix de la rédaction » ou relevant une baisse de prix auront un impact sur les ventes de vos produits. Tout cela est évidemment à utiliser avec parcimonie afin d’éviter l’effet « guirlande de Noël » sur votre site et d’en annihiler l’impact.
La réassurance est aussi un levier précieux qui peut être utilisé tout au long du parcours d’achat. Le fait de mettre en avant du contenu a de nombreuses vertus pour votre e-commerce. D’une part pour votre acquisition, car le contenu vous fait remonter dans les rankings des moteurs de recherche et draine sur votre site des prospects qualifiés en quête d’information. D’autre part, le contenu peut vraiment jouer un rôle à chaque étape de la visite de vos internautes, en particulier pour les achats impliquants ou techniques.
Par exemple : vous êtes jeunes parents et souhaitez acheter une poussette. Au vu du choix et du budget, la première étape sera de vous aider à découvrir votre propre besoin avec du contenu. Une fois les besoins bien définis, d’autres contenus plus ciblés autour d’une fonctionnalité, d’une marque ou d’une nouveauté, peuvent être proposés pour baliser le parcours.
Réellement perçu comme du conseil à la vente, chaque contenu doit répondre à une attente précise et trouver sa place dans l’arborescence de votre site. Un article très généraliste pourrait être intégré dans une catégorie afin de présenter les gammes. Des tests, des avis comparatifs trouveront leur place directement dans la mosaïque de la page liste ou au sein d’un stop filtre après quelques scrolls. Enfin, des guides de taille, d’aide au montage ou à l’utilisation peuvent être intégrés au cœur des fiches produits et seront une parfaite aide au choix.
Pour les internautes qui utilisent votre moteur de recherche, l’attendu est exactement le même. L’intérêt de s’équiper d’un moteur de recherche développé pour le retail et doté de capacités d’apprentissage est qu’il sera en mesure d’associer en temps réel les produits attendus avec le contenu le plus adapté à ce moment précis du parcours.
Navigation ou Search, dans les deux cas la règle est simple : il s’agit de réussir à mettre en scène vos contenus éditoriaux pour les mettre au service de la vente.
Cas Concret
Nous l’avons vu, la réassurance et les biais cognitifs prennent une place importante dans notre vie quotidienne, mais aussi au sein des parcours d’achat. Notre client Happywool utilise ces tactiques afin d’améliorer l’expérience de son visiteur et ses performances de conversion. Sensefuel lui a permis d’intégrer des contenus de conseils au sein des résultats de recherche. Ces contenus permettent d’accompagner les clients sur l’utilisation de leurs produits et donc, les inciter à l’achat. Une mécanique de réassurance est aussi engagée, grâce à un affichage des avis clients, recensés sous forme d’étoiles sur les vignettes produits au sein des résultats de recherche. Dans l’univers de l’alimentaire, un de nos clients utilise également le même procédé pour conforter ses clients sur la qualité de leurs produits.
Clé n° 6
Balisez votre parcours client et soyez transparent pour mieux performer !