Ce qu'il faut savoir sur les magasins virtuels

Publié le 27 nov. 2020 | 6 min de lecture

Dans le cadre du changement radical de cette année vers le commerce en ligne, les magasins virtuels - reflétant une nouvelle interprétation plus accessible de la réalité virtuelle - sont apparus comme une nouvelle approche du commerce en ligne. Et cette fois-ci, les casques ne sont pas inclus.

Plusieurs marques dont Charlotte Tilbury, Clarins, Tommy Hilfiger, Farfetch, Intermix et American Eagle testent toutes des formes de technologie de magasin virtuel, dont beaucoup sont liées à la période des fêtes de fin d'année. À la fois réalité virtuelle et site web embelli, les magasins virtuels sont définis par des éléments immersifs et interactifs qui, à la fois divertissent les clients et leur permettent de faire un achat. Contrairement aux stations de réalité virtuelle en magasin des années passées, ceux-ci sont accessibles via un ordinateur ou un mobile, et les éléments ne sont pas statiques, ce qui signifie qu'ils peuvent être mis à jour comme un site traditionnel.

Le nouveau site web de Carolina Herrera complète la liste en présentant des vidéos des produits, en proposant des essais en réalité augmentée et la personnalisation des produits. Gucci et Intermix proposent des rendez-vous individuels par SMS et par vidéo avec les employés des magasins. Certains magasins virtuels vont encore plus loin, permettant aux clients de naviguer dans un espace numérique 3D comme s'ils naviguaient via «Street View» dans Google Maps. Le magasin virtuel de Tommy Hilfiger dispose de pièces thématiques avec un code couleur qui ressemblent à un magasin pendant les fêtes : découvrez la musique festive, l'éclairage encastré et les vêtements à acheter suspendus sur des supports qui projettent des ombres sur le tapis numérique. Mais contrairement à un magasin situé dans un centre commercial, il y a une «chambre à neige», avec de la neige qui tombe et s'accumule sur le sol. Il n'y a pas non plus d'autres clients.

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Dans un contexte de pandémie mondiale, les magasins virtuels offrent une expérience de shopping pendant les fêtes plus attrayante qu'un site web traditionnel et plus sûre que les achats en personne. Parce qu'on y accède via un ordinateur ou un smartphone, plutôt que par un casque, ils constituent une approche plus réaliste de la réalité virtuelle, explique Carolina Arguelles, responsable du marketing produit mondial de Snapchat. La pandémie a donné un nouveau souffle au commerce de RV, ajoute l'investisseur Lisa Pan, cofondatrice et présidente de la société de lunettes intelligentes Photon Lens. Mais contrairement aux expériences des années passées qui consistaient à explorer timidement une nouvelle technologie, cette fois, les marques sont motivées par le besoin de résultats significatifs. «Les marques ont été plus délibérées dans leur choix du type d'expérience XR (réalité mixte) qui convient à leurs produits», déclare Lisa  Pan.

La RV se dote d'une nouvelle marque

Pour créer leurs magasins virtuels, Tommy Hilfiger et Charlotte Tilbury ont travaillé avec le fournisseur de logiciels de commerce expérientiel Obsess. L'entreprise rapporte une augmentation de 400% de l'intérêt des visiteurs depuis la pandémie, et les types de conversations ont changé, déclare la fondatrice et PDG Neha Singh. Depuis quatre ans, les équipes d'innovation ont approché Obsess parce qu'elles voulaient expérimenter la RV. Désormais, les équipes merchandising et retail demandent à résoudre des problèmes spécifiques. «Les gens ne s'adressent pas à Obsess parce qu'il s'agit de réalité virtuelle - ils recherchent des magasins virtuels», ajoute Neha Singh.

virtual-stores-voguebus-tommy-hilfiger-nov-20-story-inline-1© Tommy Hilfiger

La réputation peu glorieuse de la réalité virtuelle a été un obstacle dans le passé, commente Neha Singh, mais c'est moins le cas aujourd’hui dans la mesure où les marques voient comment la technologie fonctionne sans casque. Elle se réfère souvent aux magasins virtuels comme étant des "web-based 3D" ou des "web-based VR" pour faire la différence. Les magasins virtuels mélangent également des détails fantastiques avec des éléments familiers, tels que des portes et des caméras à hauteur d'homme.

Ce pivot pourrait rendre la réalité virtuelle plus viable sur le plan commercial, dit Carolina Arguelles. «De manière réaliste, combien de fois par jour et durant combien de temps voulez-vous être totalement déconnecté dans un casque, entièrement immergé? Il s’agit de réfléchir du point de vue du consommateur. Nous sommes très enthousiasmés par la technologie, mais qu’en est-il si les gens ne l'utilisent pas? »

Le e-commerce expérientiel

Le Charlotte Tilbury Beauty Wonderland est entièrement intégré au site e-commerce de la marque, ce qui signifie que les prix et la disponibilité des produits sont à jour, mais c'est en grande partie là que s'arrêtent les similitudes avec le e-commerce traditionnel. Un avatar Magic Charlotte guide les visiteurs à travers des «zones de beauté» thématiques en trois dimensions, comme Hollywood ou Rock'n'Roll, alors qu'ils achètent des kits de maquillage personnalisables. Les clients peuvent regarder des événements en direct, des tutoriels enregistrés ou inviter un ami à les rejoindre par vidéo.

"Je veux que vous ayez l'impression d'entrer littéralement dans mon monde", déclare Charlotte Tilbury, chairman et chief creative officer de Charlotte Tilbury Beauty.

virtual-stores-voguebus-charlotte-tilury-nov-20-story-inline-2© Charlotte Tilbury

Pendant la pandémie de Covid-19, l'expérience numérique est devenue un outil d'interaction entre les marques et les consommateurs beaucoup plus important. Cela a incité les marques à repenser fondamentalement leurs présences en ligne au-delà du purement fonctionnel. Au lieu de mettre l'accent de manière répétitive sur la vitesse et le confort, elles intègrent la surprise et le plaisir qui pourraient caractériser une vitrine de noël ou un samedi au centre commercial.

«Aujourd'hui, le e-commerce est très fonctionnel», déclare Neha Singh. «Cette interface a été créée il y a 25 ans par Amazon pour vendre des livres, et les sites web se ressemblent tous. Le commerce de détail expérientiel est un sujet d'actualité depuis plusieurs années et c'est maintenant le cas du e-commerce.» Plus les gens s'engagent, plus ils achètent. Selon Obsess, les clients passent en moyenne presque autant de temps sur une page de magasin virtuel qu'ils le font sur toutes les pages d'un site marchand réunies. Pour un client, les taux de conversion ont augmenté jusqu'à 50% par rapport à l'achat de la même collection via le e-commerce.

Alors que les budgets pivotent vers le e-commerce, nous verrons plus d'investissements dans les expériences en ligne, prédit Yelena Shkolnik de Jump Capital. «Lorsque nous parlons aux commerçants et aux marques, les gens nous disent qu’ils sont passés de 15 à 85% du e-commerce en quelques mois. 

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Tommy Hilfiger évalue l'engagement des clients via un tableau de bord qui affiche des détails tels que les clics sur les produits, la manière dont les différents canaux marketing sont liés aux ventes et sa capacité à convertir les clients qui n'achètent qu'en magasin en clients multicanaux. Depuis le lancement de son nouveau site web, la base de fidélité des utilisateurs de Carolina Herrera a augmenté de 50%, les visites par utilisateur ont augmenté de 30% et les pages vues par visite ont augmenté de 25%. 

Au fil du temps, ces atouts pourraient être utilisés dans d'autres expériences de réalité mixte. L'investisseur Lisa Pan note qu'en Chine, où la RV a connu un boom et un crash en 2016, les gens sont prêts à lui donner une seconde chance à mesure que le matériel et les logiciels s'améliorent. Cela sera particulièrement pertinent pour la génération Z qui donne la priorité à l'authenticité, à l'interactivité et à l'engagement, dit Yelena Shkolnik - c'est difficile à réaliser avec des actifs bidimensionnels. Selon une enquête menée auprès de six industries américaines interrogées par l'association XR, le secteur de la vente au détail est le plus optimiste en ce qui concerne les futures applications de la technologie XR, à 80%.

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Carolina Arguelles affirme qu’à l’avenir, les actifs de RV et de RA peuvent fonctionner ensemble - de nombreux magasins virtuels incluent la RA - et peuvent être réutilisés à mesure  de l'évolution de la technologie. Elle prédit également de nouvelles opportunités de revenus pour les produits exclusivement numériques. «La RA et la RV sont souvent opposées, mais elles sont très liées. La marchandise exclusivement virtuelle verra cette prolifération significative dans les 14 mois à venir. Dans trois à cinq ans, les biens virtuels représenteront une toute nouvelle opportunité de revenus pour les marques et les créateurs. »

Infographie : la fonction de recherche sur les sites e-commerce de mode

Source : voguebusiness.com

Crédit photo : Charlotte Tilbury

Bérangère D'Henry

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