Ce que la pandémie a consolidé chez la Génération Z

Publié le 24 nov. 2020 | 12 min de lecture

La pandémie peut être considérée comme un événement perturbateur unique dans la vie de la plupart des gens, mais pour la génération Z, elle pourrait bien être la cerise sur le gâteau d'une vie d'événements perturbateurs.

Dans un rapport récent, la Gen Z Planet, qui étudie la démographie et définit la génération Z comme étant les personnes nées entre 1998 et 2016, a décrit le groupe comme ayant atteint sa maturité au cours d'une série d'“événements sismiques”. Ceux-ci vont de la Grande Récession, en passant par la fusillade de l'école de Sandy Hook, les menaces dues au changement climatique et la montée des mouvements #MeToo et Black Lives Matter.

«Tous ont été absorbés par la génération Z d'une manière viscérale et instantanée, comme aucune autre génération ne l'a connue auparavant - via leurs smartphones et leurs réseaux sociaux», lit-on dans le rapport. "Ces événements ont influencé leurs croyances et leurs comportements et les ont touchés de plusieurs manières."

Ces jeunes sont devenus majeurs au cours de ces événements, la pandémie n'a en fait pas beaucoup changé le «noyau» de leur comportement, selon Hana Ben-Shabat, fondatrice de Gen Z Planet. Ben Antenore, analyste chez Kantar Consulting, est d'accord.

«Le COVID-19 n'a pas tellement changé les choses mais plutôt accéléré les tendances actuelles», a déclaré Ben Antenore.

 

"Donc, quand nous pensons aux centennials, - les personnes nées entre 1995 et 2011- beaucoup de vérités que nous avons peut-être tenues à leur sujet ces dernières années sont toujours vraies, mais elles viennent d'être hyper propulsées avec la pandémie."

Il s'agit notamment du comportement d'achat de la Gen Z, qui est axé sur les valeurs, et de la tendance du groupe à vivre sa vie en ligne. Tous deux ont été renforcés par une année qui a mis en lumière les inégalités raciales et qui a renvoyé les consommateurs chez eux en grand nombre.

"La génération Z est la plus équipée pour faire face aux changements et à la transition vers la soi-disant nouvelle normalité dans laquelle nous vivons", a déclaré Keith Niedermeier, professeur clinique de marketing à la Kelley School of Business de l'Université de l'Indiana.

"Ce sont des natifs du numérique. Ils sont habitués à communiquer entre eux via des appareils, des applications, des plateformes, via Zoom."

Cela ne veut pas dire qu'ils ne manquent pas non plus d'interagir avec leurs amis en personne, ou d'aller physiquement dans les magasins et autres endroits, mais ils étaient plus préparés que la plupart pour la transition. Et selon YPulse, qui a mené une enquête auprès des 13 à 39 ans, la plupart des jeunes consommateurs prévoient de continuer à rester à la maison pour les vacances. Parmi ceux que l'entreprise a étudiés, 60% resteront à la maison pour Thanksgiving et 69% pour les vacances, contre 53% et 59% l'année précédente.

Comme prévu, ces chiffres s'accompagnent de pourcentages plus faibles de jeunes qui prévoient de partir en vacances ou de rendre visite à des amis ou à des membres de la famille pour les vacances. Mais la majorité (76%) a également tendance à rendre les vacances spéciales pour «compenser l'année que nous avons eue» - un sentiment partagé plus généralement par les consommateurs alors qu'ils envisagent la fin d'une année 2020 difficile.

Les commerçants devront tenir compte de ce sentiment dans leur marketing sans oublier que de nombreux consommateurs, y compris la génération Z, ont été régulièrement stressés ou déprimés cette année.

"Beaucoup d'entre eux ne sont que des boules de stress pour le moment", a déclaré Ben Antenore. "Les commerçants et les marques qui peuvent aborder cela de manière organique et convaincante, d'une manière qui s'aligne sur leur mission et leurs valeurs, auront certainement un avantage sur les autres marques."

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Les signes d’une époque

Pour comprendre ce qui motivera les jeunes consommateurs à dépenser cette année, les commerçants doivent commencer par comprendre où en est la génération Z. Selon Gen Z Planet, 40% de la population dit que la pandémie a affecté leur santé mentale, et beaucoup sont anxieux (42%), tristes et déprimés (41%) ou en colère (27%). Mr. Antenore a ajouté que la pandémie et les élections ont exacerbé de nombreux facteurs de stress déjà existants de la génération Z, et il y a un sentiment d'impuissance pour beaucoup.

En termes de comportement d'achat, ces facteurs de stress pourraient conduire à plusieurs résultats, dont l'un est un mouvement vers une «consommation plus réfléchie», en particulier l'achat auprès de marques qui s'approvisionnent de manière responsable, respectueuse de l'environnement ou qui soutiennent Black Lives Matter ou d'autres sujets importants, a déclaré Ben Antenore. La durabilité et l'égalité raciale sont les points clés sur lesquels se concentrent les acheteurs de la Génération Z cette année, selon les sources.

Certains types d'entreprises pourraient également bénéficier d'un coup de pouce. Dans un rapport sur la génération Z de Morning Consult, 27% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles prévoyaient d'acheter plus d'articles auprès d'entreprises locales qu'avant l'apparition de la pandémie, tandis que 24% ont dit la même chose pour les articles d'entreprises appartenant à des personnes noires et 21% pour articles provenant d'entreprises appartenant à des minorités.

«Cet été, la génération Z a vraiment mis l'accent sur la justice sociale, cela ne fait aucun doute. C'est en quelque sorte la question déterminante de cette génération», a déclaré Keith Niedermeier.

"Lorsque vous parlez des effets de cohorte générationnelle, nous allons clairement avoir le fait que cette génération est devenue majeure pendant une pandémie mondiale et qu’elle a atteint sa majorité au cours d’une évaluation sociale et culturelle de la justice raciale. Et cela s’exprimera dans leurs préférences de marque, dans leurs choix de consommation."

Gen Z Planet a découvert que 40% de la population visera à soutenir les petites entreprises à l'avenir, et Hana Ben-Shabat a souligné que les problèmes environnementaux et les récentes manifestations contre les inégalités raciales ont sensibilisé le groupe sur la manière dont ils dépensent leur argent. La Fast Fashion, d'une part, était absente pour de nombreux membres de la génération Z avec lesquels Ben-Shabat a échangé, non seulement pour des raisons de durabilité, mais aussi pour des raisons de justice sociale.

"Je pense que cela a incité beaucoup de gens à réfléchir, mais surtout la génération Z qui s’est demandé " Où est-ce que je mets mon argent? Qui suis-je réellement en train de soutenir avec mes achats? "", a déclaré Mme Ben-Shabat à propos de cette année.

"Ce que nous pourrions voir dans les mois à venir, c’est que la génération Z attribuera probablement une partie de son budget vacances pour soutenir sa communauté locale et les entreprises locales." a-t-elle ajouté.

MaryLeigh Bliss, vice-présidente du contenu chez YPulse, a indiqué que 60% des jeunes consommateurs souhaitent acheter plus de cadeaux comportant des éléments de bien-être social pendant les vacances - et que cela pourrait être un bon moyen de les faire se sentir mieux dans leurs dépenses. Selon YPulse, la génération Z prévoit déjà de dépenser moins pour les autres (133 $ contre 171 $ l'an dernier) et pour elle-même (141 $ contre 183 $ l'an dernier) lors de cette saison des fêtes, et 34% prévoient d'utiliser des services de paiement échelonné lors de leurs achats.

Ils sont encore plus nombreux (71 %) à compter sur les offres du Black Friday et du Cyber ​​Monday "en raison d'un budget plus serré" pour faire du shopping pendant les fêtes. Selon Keith Niedermeier, il n'y a aucun doute sur le fait que les revenus disponibles de la population aient été durement touchés cette année - en effet, Piper Sandler a rapporté en octobre que les dépenses de la génération Z avaient atteint un niveau historiquement bas - et cela pourrait avoir un impact sur le type de commerçants auprès desquels ils achètent cette année.

Mr Niedermeier a déclaré que la génération Z était moins intéressée par les marques de luxe et de prestige, et le rapport de Morning Consult présente les commerçants axés sur les prix comme Amazon et Target dans le top 10 des marques les plus appréciées de la génération Z. YPulse a également enregistré des hausses chez certains grands distributeurs chez qui la génération Z prévoit d'acheter des cadeaux pour cette fin d’année, notamment Walmart (qui est passé de 38% à 65%) et Target (35% à 47%). Amazon a légèrement reculé, de 56% à 52%.

Alors que de nombreux membres de la génération Z ont moins de 18 ans, ceux-ci souffrent des mêmes difficultés financières que le reste du pays. Gen Z Planet a constaté que beaucoup (42%) ont déclaré que leurs finances familiales avaient souffert en raison de la pandémie, tandis que 28% ont signalé un changement de leur statut professionnel, soit en raison de la réduction des heures, des congés ou des licenciements. Plus de la moitié (59%) prévoient d'être plus prudent avec leurs finances à l'avenir, a déclaré Hana Ben-Shabat.

"La Grande Récession a été une expérience formatrice dans leur vie", a déclaré Ben Antenore. Ils ont vu soit maman, soit papa, soit les deux perdre leur emploi. Ils ont vu comment les portefeuilles et les ceintures ont dû se resserrer. Ils sont aussi parfaitement conscients de la valeur d'un dollar… Ce n'est pas une génération qui est particulièrement gaspilleuse ou folle de consommation. Il s'agit essentiellement de s'assurer qu'ils achètent les bons produits qui correspondent vraiment à leurs attentes et à leurs convictions. "

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Alors que l'année sera certainement plus difficile que les précédentes, avec de nombreux membres de la génération Z concentrés sur les finances et les questions sociales, certains aspects du comportement d'achat de la population profiteront aux catégories de vacances plus traditionnelles. Les jeux d'argent ont souvent été cités en exemple lorsqu'on leur a demandé quelles catégories allaient réussir cette année, en particulier avec le lancement prochain de la PS5 et de la série Xbox.

Les jeux vidéo représentent 10% de la part totale du portefeuille des adolescents, selon Piper Sandler, ce qui est un chiffre élevé, et 63% du groupe s'attend à acheter une console de nouvelle génération. Selon la mesure de YPulse, GameStop a augmenté de 11% en tant que destination pour les cadeaux de vacances, passant de 12% en 2019 à 23% cette année. Le commerçant a déjà eu un coup de pouce de la pandémie cette année - et une partie de cela peut être liée à l'isolement social causé par la crise sanitaire mondiale.

«Les jeux d'aujourd'hui, pour cette génération, sont interactifs. Les gens jouent aux sports en ligne les uns contre les autres, ils jouent sur ces consoles et communiquent en même temps par le biais de casques", a déclaré Mr Niedermeier. «C'est là qu'ils se rencontrent, parlent, interagissent, s'affrontent, se divertissent et s'amusent. Je pense que cela mène vraiment à ce que seront certaines de ces tendances pour la saison des fêtes. Les jeux et les produits liés aux jeux vont certainement être très populaires, une sorte de Saint Graal de cette période de fêtes. "

La maison, le divertissement et les soins personnels sont également apparus comme des gagnants potentiels pour la population, ainsi que les grands distributeurs comme Walmart et Target, où les parents de la génération Z les apportent de toute façon pour faire les courses alimentaires et les achats ménagers. MaryLeigh Bliss a noté que beaucoup ont également cité Walmart comme leur endroit préféré pour acheter des vêtements.

À plus grande échelle, les achats en ligne seront également gagnants cette saison, en particulier pour la génération Z. Presque tous les membres de cette génération interrogés par Gen Z Planet (94%) ont déclaré qu'ils respectaient strictement les directives de distanciation sociale et 60% ont déclaré qu'ils ne quittaient la maison que pour faire des courses ou de l'exercice, ce qui réduira probablement la circulation piétonnière. Plus de la moitié (57%) des jeunes consommateurs interrogés par YPulse ont déclaré qu'ils n'étaient pas à l'aise à l’idée de faire leurs achats dans les magasins pendant les vacances, et Mme Bliss a noté que l'entreprise enregistrait pour la première fois un pourcentage plus élevé de jeunes consommateurs prévoyant de faire tous leurs achats de fêtes en ligne plutôt qu'en magasin (53% cette année, contre 43% en 2019).

Mme Ben-Shabat s'attend à ce qu'ils retournent dans les magasins après la pandémie - 51% ont déclaré qu'ils iraient dans les magasins autant qu'ils le faisaient avant la pandémie, lorsque celle-ci sera terminée - mais pour cette saison des fêtes inhabituelle, cela pourrait également signifier une hausse des cadeaux virtuels, pour ainsi dire, comme les abonnements. 

"Mais s'ils devaient aller en magasin, les attentes qu'ils ont sont très élevées. Évidemment, une expérience sans friction, une expérience sûre, etc., mais aussi, quelles expériences supplémentaires que vous créerez pour eux". 

La volonté de retourner dans les magasins pour les vacances pourrait dépendre de ce dernier point - donner à la génération une raison convaincante de se présenter - et variera probablement selon l'emplacement, en fonction de l'étendue du coronavirus dans les différents états du pays et à quel point il est pris au sérieux par les habitants.

L'année du commerce social

Alors que les magasins physiques perdent de leur importance cette année, le numérique est l'endroit idéal pour les commerçants qui cherchent à atteindre la jeune génération - et il existe de nombreux canaux différents que les marques pourraient utiliser.

Le commerce social est peut-être le plus évident d’entre-eux, car des plateformes comme Instagram, Pinterest et TikTok continuent de capter l'attention des jeunes acheteurs. Parmi celles-ci, Snapchat. Piper Sandler a constaté que la plateforme sociale était toujours la préférée des adolescents, et TikTok a dérobé la deuxième place à Instagram. C'est également là que les membres de la génération Z vont faire des achats - 56% effectuent des achats impulsifs grâce aux flux de médias sociaux et à la publicité en ligne, selon Gen Z Planet, tandis que 28% seulement citent les promotions en magasin comme stimulant les achats impulsifs.

MaryLeigh Bliss fait remarquer que la majorité de la génération Z utilise les médias sociaux pour rechercher les produits qu'ils souhaitent acheter, et avec l'ajout d'outils pour permettre cela sur les plateformes sociales, c'est "absolument" là où les marques devraient être. Les vidéos et les publicités interactives sont également celles auxquelles la population est le plus susceptible de prêter attention, a-t-elle déclaré, ce qui constitue un autre point en faveur des médias sociaux.

«Ce que nous savons, c’est que les jeunes consommateurs veulent, de la part des marques, du contenu qui s'intègre authentiquement dans la plateforme», a-t-elle ajouté.

"Il doit ressembler à d'autres contenus qu'ils voient, ce qui est logique. Pour réussir, créez un contenu qui ressemble au contenu qui a du succès sur la plateforme."

Le social sert également de substitut à l'interaction humaine dont la génération Z a besoin, a déclaré Keith Niedermeier, et le groupe se tourne fortement vers les influenceurs, les critiques, les blogs pour orienter ses comportements d'achat. TikTok, en particulier, pourrait être le lieu idéal pour les marques cette année.

Alors que les commerçants devraient clairement interagir avec la population en ligne et via les médias sociaux, c'est également ce que feront toutes les marques pendant ces vacances, ce qui peut rendre plus difficile la différenciation pour les entreprises. Par conséquent, certains canaux peuvent passer au premier plan tandis que d'autres disparaissent au second plan. Les e-mails devraient faire partie de ce dernier groupe, selon Ben Antenore, et les plateformes de jeux comme Twitch et YouTube Gaming méritent d'être ajoutées à la liste.

Le streaming et d'autres services vidéo peuvent constituer une autre opportunité. Piper Sandler a constaté que les adolescents dépensaient 34% de leur consommation quotidienne de vidéos sur Netflix, suivi de YouTube. Le plus important, cependant, c’est peut être la créativité que les marques apportent à leur marketing. Mme Ben-Shabat a recommandé aux commerçants d'offrir plus de contenu à la génération Z alors qu'elle est coincée à la maison.

Selon YPulse, la population se tourne même vers les marques pour célébrer les fêtes. Plus de la moitié (51 %) ont déclaré vouloir l'aide des marques pour organiser des fêtes virtuelles, et un nombre important d'entre eux prévoie toujours de faire la même chose ou davantage d'activités traditionnelles comme la décoration (77 %) et la cuisine (75 %), ce qui pourrait offrir des opportunités aux marques.

Bien qu'il soit facile de considérer la génération Z comme des enfants, étant l'une des plus jeunes générations avec un pouvoir d'achat, les plus âgés du groupe ont maintenant la vingtaine, et même ceux qui vivent à la maison ont un accès pratiquement illimité à Internet, les marques devraient donc essayer de leur parler directement, en tant que consommateurs. Le marketing direct auprès de la génération Z permet non seulement aux marques d'agir sur l'influence que les enfants ont sur les dépenses de leurs parents, mais aussi aux marques de commencer à établir cette relation plus tôt, avec un groupe qui a déjà une forte présence en ligne.

«À l'heure actuelle, la majorité de la génération Z est composée d'adolescents et de jeunes adultes, et c'est vraiment là que l'on voit les consommateurs commencer à développer leur propre personnalité, à prendre leurs propres décisions», a déclaré Mr Niedermeier.

"Ce ne sont plus tant de petits enfants avec un pouvoir nuisible que des consommateurs qui ne dépensent peut-être pas uniquement leur propre argent, mais qui prennent de plus en plus leurs propres décisions."

Le ton, cependant, sera important. Mme Bliss a souligné l'honnêteté et l'humour comme deux voies que les marques pourraient emprunter, tout en veillant à ne pas prendre à la légère les questions sérieuses. Un marketing sombre n'est pas nécessairement ce que la génération Z veut voir - et en fait, beaucoup recherchent probablement des marques pour "s'évader" ou des offres expérientielles, a ajouté Ben Antenore.

«Je pense que la génération Z s'attend à ce que les marques reconnaissent dès maintenant la situation, reconnaissent qu'elle a vraiment souffert à différents niveaux au cours des six ou sept derniers mois. Et alors que les marques communiquent avec elle, je ne dis pas que vous n'avez pas à promouvoir les produits de vacances ou que vous n'avez pas à offrir d'options de cadeaux, etc., mais que vous devez le faire dans le contexte du moment. " a suggéré Hana Ben-Shabat.

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Source : retaildive.com

Bérangère D'Henry

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