Avec l'accélération des ventes e-commerce, les annonceurs consacrent plus d'argent à Pinterest

Publié le 7 oct. 2020 | 4 min de lecture

De toutes les tendances qui s'accélèrent en raison de la pandémie, la croissance rapide du e-commerce est la plus susceptible de perdurer - et Pinterest est prêt à en profiter.

Non seulement l’audience du réseau social croît à une vitesse vertigineuse. Selon la société, près de 50 millions de nouveaux clients ont commencé à utiliser Pinterest depuis le début de la pandémie, mais le réseau social a également attiré plus d'annonceurs au cours de la même période.

En tant que moteur de recherche visuel, Pinterest se positionne comme un moyen alternatif d'atteindre des audiences à un moment où de nombreux annonceurs ont atteint le maximum de la portée qu'ils peuvent obtenir en utilisant davantage de search et de médias sociaux. De plus, l’ensemble de l'expérience Pinterest est cliquable, ce qui permet aux annonceurs de transformer plus facilement les visiteurs en clients.

"Nous voyons de plus en plus de nos clients retailers, en particulier les petites et moyennes entreprises, utiliser Pinterest", a déclaré Daisy Leaback, senior account director chez Threepipe.

“Il existe désormais beaucoup plus de formats sur Pinterest, ce qui le rend plus attrayant pour les annonceurs.  Oui, ils veulent faire plus de sensibilisation, mais en fin de compte, ils veulent des ventes à partir des médias qu'ils achètent".

C’est une proposition de plus en plus intrigante pour les annonceurs traditionnellement axés sur la portée qui, en l'absence de vente en magasin, sont contraints d’agir comme des annonceurs s'adressant directement aux consommateurs. Jusqu'à présent, la plus grande partie de cet intérêt est venue, soit des grands annonceurs endémiques du secteur des produits de grande consommation (PGC) et de la vente au détail comme Adidas et Swarovski, soit des petites et moyennes entreprises. Certaines dépenses proviennent également de ces annonceurs dans des catégories non endémiques comme la finance et l'automobile, selon les entreprises.

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"Les conversations que nous avons avec les annonceurs portent sur la manière dont ils vont stimuler les ventes, tout en reproduisant une partie du trafic qui ne viendra pas dans le magasin", a déclaré Jon Kaplan, responsable des ventes mondiales chez Pinterest. "Nous voulons augmenter le nombre de transactions en général".

Les nouvelles solutions pour les annonceurs lancées plus tôt cette semaine (29 septembre) reflètent cet objectif. Pinterest a ouvert trois des zones les plus visitées pour faire des achats sur le site : Pinterest Lens, l'onglet “Shop” dans la recherche et les achats sur les pins (les épingles).

Les utilisateurs pourront acheter plus de produits directement à partir de la plateforme, que ce soit à partir des résultats de recherche, de leurs tableaux personnels ou même via la fonction de recherche visuelle de la caméra Lens.

Les annonceurs Pinterest seront également en mesure de voir plus clairement l'impact des visites et des paiements sur les contenus payants et organiques, lorsqu'ils utiliseront l'outil d'analyse Conversion Insights. Avec moins de voyages, de vacances et plus de temps passé à la maison du fait de la crise du Coronavirus, Pinterest, comme de nombreuses autres entreprises de vente au détail, mise sur un afflux de ventes au cours des prochaines semaines.

"Pour l'une de nos marques de PGC, Pinterest est passé d'un simple test à un canal toujours actif en 2019", a déclaré Paul Kasamias, directeur associé de la performance pour Starcom, une agence média. “La plateforme est utilisée activement pour les achats - et la planification des achats futurs - de manière à ce que d'autres platesformes fournissent une consommation plus passive.”

Mais le plan de Pinterest ne consiste pas seulement à convaincre les annonceurs, il peut les aider à obtenir des ventes anticipées. L'espoir est que les annonceurs utilisent également le réseau social pour créer des segments de remarketing et d'audience à utiliser pendant la période des fêtes. En d'autres termes, Pinterest souhaite que davantage d'annonceurs l'utilisent comme solution de marketing complète.

Le secteur des médias de Pinterest est encore loin d'être comparable à celui d'Amazon et de Google, mais il se situe dans une phase de réfléxion différente pour les achats à long terme. Les autres canaux de e-commerce ne maîtrisent pas encore ce type d'achats, ce qui offre à Pinterest l'espace nécessaire pour se développer et travailler en aval de l'entonnoir. 

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Prenons l'exemple récent de Pinterest sur le format populaire des Stories. La semaine dernière, la plateforme a annoncé qu'elle testait les Story Pins, qui combinent plusieurs pages d'images, de vidéos, de voix off et de texte superposé. L'objectif est de montrer aux utilisateurs comment les autres utilisateurs de la plateforme essaient de nouvelles idées et de nouveaux produits. Contrairement aux autres Stories, celles qui figurent sur Pinterest ne sont pas éphémères, ce qui signifie qu'elles ne disparaîtront pas après une période de temps donnée. 

Une telle caractéristique pourrait ouvrir de nouvelles possibilités de monétisation, en particulier dans le domaine du commerce social, une fois qu'elle sera ouverte aux annonceurs. En effet, le commerce social devrait être une autre grande opportunité de monétisation pour Pinterest, car il tente de réduire sa dépendance vis-à-vis des dépenses publicitaires. En mai, la plateforme s'est associée à Shopify pour permettre aux vendeurs aux États-Unis et au Canada de transformer les produits existants de leur boutique en épingles de produit sur Pinterest, par exemple.

“Les dépenses sur Pinterest ont définitivement augmenté au cours des six derniers mois», a déclaré Oliver Booker, head of paid social au Royaume-Uni pour Reprise Digital.

“Facebook étant sous pression en raison de problèmes de sécurité de la marque et de politique, nous avons vu des marques souhaitant diversifier leurs dépenses se rendre sur Pinterest, celui-ci leur permettant de tester leur budget.”

Le succès de ces conversations sera la clé du succès du réseau social à l'approche d'une période de fêtes pas comme les autres. La montée en puissance des fêtes de fin d’année habituellement observée par les commerçants et les annonceurs n'aura pas lieu cette année. Au lieu de cela, ces entreprises lancent leurs campagnes plus tôt que jamais, se bousculant pour obtenir des ventes avant qu'il ne soit trop tard. Cela signifie que beaucoup plus d'argent a été investi dans les médias plus tôt que d'habitude.

Pinterest s'attend à ce que ses revenus augmentent d'environ 30% au cours de son dernier trimestre pour atteindre environ 364 millions de dollars. Cette croissance dépendra en partie de la qualité de ses activités internationales, qui représentent 15 % de ses revenus au deuxième trimestre, alors qu'elles constituent près de 75 % de sa base d'utilisateurs. 

"Au cours de l'été, Pinterest a fait un grand effort pour inciter les annonceurs à dépenser", a déclaré un acheteur de médias sous couvert d'anonymat. "Si vous dépensiez jusqu'à un certain montant, vous obteniez de la publicité gratuite d'une valeur équivalente. Mais vous n'aviez pas à dépenser beaucoup car nous avons fait des tests pour aussi peu que 5 000 £ (6 429 $)".

Infographie : la fonction de recherche sur les sites e-commerce de mode

Source : digiday.com

Bérangère D'Henry

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