Asos et Ocado, deux grands e-commerçants britanniques, nous ont rappelé cette semaine l'importance de l'infrastructure physique, nécessaire à la fourniture de services en ligne.
Le supermarché en ligne Ocado a enregistré une croissance de 11% la semaine dernière, quelques semaines seulement après avoir conclu un accord extrêmement lucratif avec Marks & Spencer qui souhaite proposer ses produits alimentaires aux consommateurs en ligne. Mais cette bonne nouvelle a été assombrie par l'annonce d'un incendie dans l'un de ses entrepôts robotisés.
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crédit photo : ocado.co.uk
Selon le directeur financier Duncan Tatton-Brown, le feu qui a ravagé le centre de traitement des commandes d'Ocado à Andover début de février, a limité la capacité de l’enseigne à répondre à la demande et a réduit d'environ 1% le total des ventes du trimestre le plus récent. Mais Monsieur Tatton-Brown a tenu à minimiser l'impact à long terme sur les capacités opérationnelles d'Ocado, car des ressources supplémentaires ont été affectées à l'entrepôt d'Erith de l'entreprise. Malgré tout, des dommages ont été causés, par exemple, au bras de prélèvement robotisé du centre d'Andover :
“Il est clair qu'avec l’incendie, nous avons perdu ce bras de prélèvement robotisé. Mais tout le stockage des données et tous les logiciels se trouvaient dans une salle informatique adjacente au bâtiment et qui n'a pas été touchée. Il n'y a donc pas de retard important, mais bien sûr, il faudra peut-être quelques mois avant d'installer un nouveau bras robotique dans l'entrepôt d’Erith pour poursuivre les essais et le développement de ce dispositif.”
Sur une note plus positive, le nouveau service de livraison Zoom de l'entreprise, qui a été lancé à titre d'essai dans l'ouest de Londres, a donné des premiers résultats prometteurs :
“Bien que le service n’ait été lancé que depuis quelques semaines, les premières indications concernant la demande sont encourageantes, et nous avons reçu des commentaires positifs des clients sur tous les éléments qui s'y rapportent. Nous continuerons d'en apprendre davantage au cours du mois prochain, à mesure que nous peaufinerons l'offre pour les clients. Nous pensons que Zoom est capable d'être une solution durable et rentable, augmentant de manière significative le marché adressable au Royaume-Uni.” a commenté Duncan Tatton-Brown.
Les investisseurs ont fait preuve d'un sens du "calme et de la persévérance", faisant monter le cours de l'action Ocado à un niveau record, et justifiant le point de vue de Tim Steiner, PDG de l'entreprise, selon lequel l'incendie n’a été qu’un malheureux incident de parcours :
“L'incendie était imprévu, et ses conséquences ne seront que temporaires. Au cours des dernières semaines, nos équipes ont travaillé d'arrache-pied pour minimiser toute perturbation chez nos clients. Et nous allons construire une installation de remplacement, à la fine pointe de la technologie, qui reflète toutes les innovations et améliorations que nous avons apportées depuis l'ouverture d'Andover en novembre 2016.”
“Parallèlement, nous restons tous concentrés sur la prestation du meilleur service, de la meilleure qualité, du meilleur choix et de la meilleure valeur pour nos clients. Notre engagement à l'égard de ces objectifs a soutenu les progrès sous-jacents que nous avons réalisés au cours du trimestre. A travers la joint-venture signée avec Marks & Spencer fin février, Ocado n'a jamais été en meilleure position pour diriger le changement de canal de la distribution alimentaire, tout en plaçant constamment la barre de l'excellence en ligne, au Royaume-Uni. Nous envisageons l'avenir avec enthousiasme et détermination.”
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Ocado s'est tellement fié à ses centres de traitement de commandes et à la technologie de pointe qui s'y trouve que l'incendie aurait pu être désastreux pour la confiance des investisseurs. Mais l'entreprise a bien géré cette crise particulière. À moins d'une certaine déception à court terme de la classe moyenne de ne pas pouvoir commander le chou frisé hebdomadaire et le quinoa, il n'y a aucune raison de supposer qu'il y aura un impact à long terme. L'accord avec Marks & Spencer n'est pas pour demain et, bien qu'il y ait encore des questions sur la façon dont il sera mis en œuvre dans la pratique, les présages restent bons.
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Crédit photo : asos.com
De son côté, le e-commerçant de vêtements et cosmétiques ASOS s'est débattu après qu'un nouveau centre de distribution de 40 millions de dollars à Atlanta ait dû faire face à une demande 3 à 4 fois plus importante que prévu. Cela a eu pour effet la prise d’une décision extrêmement embarrassante : annuler les activités marketing et les campagnes promotionnelles planifiées, à peine trois jours après l'ouverture du nouveau centre qui a lui-même fait l'objet d'une grande publicité.
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Le PDG Nick Beighton a essayé de donner une tournure positive à cette affaire, en faisant valoir que la demande des clients qui a causé les problèmes était "encourageante à long terme" et a insisté sur le fait que les plans de repli avaient été couronnés de succès.
“Nous avons suspendu les campagnes marketing aux États-Unis et prolongé le délai de livraison pour permettre au retard d'être éliminé et à notre entrepôt de Barnsley (en Angleterre) de répondre à une partie de la demande. Nous sommes donc satisfaits de l’annulation du retard. Notre performance opérationnelle a été rééquilibrée en quatre semaines et est maintenant en cours de normalisation. Nous avons donc commencé à rétablir les délais de livraison et à reprendre nos activités d'acquisition de clients par de la promotion aux États-Unis."
Il y a toutefois clairement des questions à se poser sur la raison pour laquelle l'infrastructure dorsale essentielle de l'enseigne n'a pas été en mesure de faire face à une demande qui a été clairement sous-estimée. Nick Beighton répond :
"Je n'appellerais pas nécessairement cela un problème d'exécution. Ce qu’il s'est passé, c'est que nous avions prévu une croissance modérée des ventes mais celle-ci a en fait été multipliée par 3 à 4. Nous avons, tout simplement, été surpris par le niveau de la demande... La solution logicielle était très efficace. Simplement, le niveau de capacité que nous avions sur le terrain (avec quelques 700 personnes) ne pouvait pas faire face au niveau de demande que nous avons connu."
Nick Beighton ajoute : "Ce que nous aurions pu faire différemment aurait été de déployer 1000 personnes dans l'entrepôt américain plutôt que 700.”
Mais en réalité, il s’agit d’une mauvaise estimation de la demande et de la planification plus que tout autre chose. La pénurie de personnel sur le terrain n'est qu'une facette d'un problème plus vaste. Pour que les plans d'expansion américains - déjà ambitieux de l'entreprise - soient couronnés de succès, l'entreprise britannique va devoir améliorer son jeu et tirer de véritables leçons de cette situation chaotique.
Pour chaque e-commerçant, il s’agit d’un rappel utile : un site marchand attrayant ne vaut pas grand-chose si les entrepôts ne sont pas à la hauteur !
Source : diginomica.com
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Bérangère D'Henry
