American Eagle : ses ventes en ligne atteignent 45% des ventes totales en 2020 grâce à la génération Z

Publié le 10 déc. 2020 | 6 min de lecture

La pandémie de COVID-19 a été un défi pour les commerçants ayant une forte présence dans les centres commerciaux, mais American Eagle a saisi l'occasion en exploitant son atout le plus précieux : sa base de clients issue de la génération Z. Ces acheteurs étaient alignés sur l'omnicanal avant même que les périodes de confinement ne surviennent. Cela a permis a American Eagle de s'appuyer sur cette base pour aider les ventes en ligne à atteindre 45% de son total en 2020.

Le commerçant a pu réaliser cet exploit en utilisant le canal au maximum, grâce à des opérations spéciales et des promotions qui ne pouvaient fonctionner qu'en ligne. American Eagle a également créé des partenariats avec des influenceurs et des plateformes comme Snapchat et Facebook pour générer des expériences puissantes et authentiques qui parlent à ses jeunes acheteurs.

Dans cette interview exclusive, réalisée par le média en ligne retailtouchpoints.com, Craig Brommers, CMO d'American Eagle, explique comment la philosophie de l'entreprise l'a positionnée pour réussir dans un environnement dominé par le commerce électronique, notamment :

- En améliorant ses capacités omnicanales pour permettre un retrait en magasin en toute sécurité et une expérience d'achat plus rapide et plus pratique, quel que soit le canal choisi par les acheteurs;

-  En lançant un pop-up store virtuel en collaboration avec Disney et Snapchat, conçu pour offrir une expérience inoubliable durant la période de fêtes de fin d’année, permettant à American Eagle de rester en contact avec les acheteurs hors du magasin;

- En continuant à innover et à rencontrer ses clients "quand et où ils veulent".

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Retail Touch Points (RTP) : La pandémie a mis l'accent sur le e-commerce au détriment du commerce physique, et les vêtements en particulier ont tendance à être un segment de vente au détail très tactile. Comment American Eagle a-t-il géré le pivot du e-commerce ?

Craig Brommers : Les consommateurs de la génération Z d'American Eagle ont toujours été connectés numériquement, le commerce électronique a donc toujours été une priorité pour la marque. Comme nous l’avons déclaré publiquement, notre canal numérique reste très fort. Nous avons vu l'acquisition de nouveaux clients numériques augmenter de 23 % au cours du dernier trimestre - je fais cela depuis longtemps et ces chiffres sont assez impressionnants.

Nous avons également constaté que les ventes en ligne de l'entreprise représentaient 45% de nos ventes totales depuis le début de l'année. Encore une fois, ce sont des chiffres très, très élevés. Les KPI de la vente au détail ont été positifs, avec notamment la conversion du trafic à deux chiffres et une croissance des transactions. Nous sommes vraiment fiers de proposer à nos clients de nouvelles façons de faire leurs achats, notamment en ligne, en magasin (BOPIS: Buy On line and Pick Up In Store) et en bordure de rue.

RTP : La saison des fêtes actuelle est également positionnée pour être plus numérique que jamais, et les ventes sont devenues plus étalées que les années précédentes. Comment American Eagle se prépare-t-il à répondre aux besoins spécifiques des fêtes de fin d'année ?

Craig Brommers : Il ne fait aucun doute qu’il s’agit de la saison des fêtes la plus inédite de tous les temps. Je suis également très heureux que chez American Eagle, nous ayons vraiment réfléchi à la manière de nous positionner pour avoir le plus de succès auprès de nos clients. Comme mentionné précédemment, nous avons accéléré nos outils d'achat omnicanaux, y notamment le BOPIS et le ramassage en bordure de rue. Pour la toute première fois, nous testons le paiement automatique en magasin et même la livraison le jour même pour certaines commandes en ligne. Nous avons amélioré la vitesse de chargement des pages de notre site Web de 60% et nous avons de nouveaux partenaires de distribution qui répondent à notre demande numérique croissante.

Jusqu'à présent, notre collection de fêtes de fin d’année a été très bien accueillie, en particulier les produits qui se caractérisent par leur caractère "confortable" et "douillet". Avec nos partenaires de YouTube, Facebook et Snapchat, nous nous concentrons sur des tactiques de vente. La saison a été excellente jusqu'à présent.

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RTP : Lors d'une table ronde avec GS1 et le consortium IoT, vous avez dit que "chaque fois qu'un enfant veut s'engager avec nous, nous devons trouver un moyen de le faire." Quel impact cela a-t-il sur la façon dont vous atteignez votre public à l'ère du COVID-19 ?

Craig Brommers : Il n'est probablement pas surprenant d'entendre que les clients sont partout en ce qui concerne le confort et la confiance en cette saison de shopping des fêtes. Chez American Eagle, nous nous concentrons sur le service clients, où qu'ils soient et quand ils le souhaitent.

S'ils veulent faire leurs achats dans un environnement physique plus traditionnel, nous avons encore de nombreuses opportunités pour eux de s'engager. Nous avons un personnel en magasin incroyablement énergique, et nous commençons à proposer des séances de stylisme personnalisées dans certains magasins afin que vous puissiez faire vos choix en toute confiance. Nous avons également les meilleures directives COVID en matière de santé et de sécurité.

Si vous voulez une satisfaction instantanée, mais que vous ne voulez toujours pas aller au centre commercial, nous vous offrons un certain nombre d'occasions de récupérer votre achat en bordure de rue, dans un casier ou en magasin et de sortir rapidement du centre commercial - et nous voyons beaucoup de clients s'engager avec nous de cette façon.

Il y a des personnes qui ne sont pas toujours à l’aise à l’idée de retourner faire leurs achats dans le monde physique, et nous respectons cela. Indépendamment de cela, nous lançons quelques toutes nouvelles opérations, comme notre boutique virtuelle Snapchat. Nous allons tester la shopping vidéo ce mois-ci, notamment dans la perspective d'Instagram Live. Certains de nos influenceurs, comme Addison Rae et Wisdom Kaye, offriront l'opportunité aux enfants de faire leur shopping avec eux sur Instagram Live. Parallèlement, nous allons également explorer la shopping vidéo en direct avec nos associés en magasin. Vous pouvez réserver un moment pour faire du shopping via une nouvelle application et réaliser vos achats dans le confort de votre domicile, mais avec l'interaction hautement personnalisée d'un associé en live.

Cela ne ressemble à aucune autre saison des fêtes, et je pense qu'il est vraiment important pour nous d'offrir des moyens pour que nos clients puissent à nouveau interagir avec nous - quand et où ils veulent.

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RTP : L'une de vos récentes initiatives est un pop-up de réalité augmentée sur Snapchat en collaboration avec Disney. Comment utilisez-vous le commerce social et la RA pour générer une expérience qui se démarquera pendant les vacances pleines de promotions ?

Craig Brommers : Je suis très enthousiaste à propos de notre boutique virtuelle Snapchat - les médias sociaux sont de l'oxygène pour la génération Z. Ils sont plus connectés numériquement que jamais, mais ils ont toujours envie de vivre cette expérience. Beaucoup de ces expériences ne se produiront pas dans la vie réelle, mais nous pouvons les recréer dans le monde virtuel.

Nous avons lancé notre magasin virtuel pour les fêtes de fin d'année début novembre et, jusqu'à présent, nous avons assisté à des engagements vraiment incroyables : plus de 20 millions de personnes se sont engagées avec le magasin. Nous avons également approché 1,5 million de dollars de ventes à ce jour, et nous prévoyons que les ventes continueront d'augmenter dans les semaines à venir. C’est vraiment amusant, car c’est un endroit où les enfants peuvent "se promener dans le magasin" et jeter un œil à certains de nos best-sellers des fêtes tels que les jeans, ou rechercher nos produits Disney x AE tels que les polaires ou les pulls. Ils peuvent également créer leur liste de souhaits et l'envoyer à un ami. C'est une activité très amusante pour nos enfants en cette période de fêtes.

Disney-x-AE© American Eagle

RTP : La possibilité d'un vaccin à l'horizon 2021 pourrait donner aux acheteurs l'occasion de reprendre leurs anciennes habitudes. Pensez-vous qu'ils reviendront dans les magasins une fois qu'ils en auront l'occasion, ou pensez-vous que le virage en ligne deviendra au moins semi-permanent ?

Graig Brommers : Je pense que la génération Z a toujours vécu sa vie dans les mondes physique et virtuel, et nous nous attendons certainement à ce qu'elle continue à alterner entre les deux. C'est pourquoi nous pensons que nos magasins seront toujours un moyen très important pour nos enfants d'interagir avec nos marques et nos produits.

Mais nous voulons également nous assurer que nous sommes un leader du secteur en termes d'offre d'expériences virtuelles, que ce soit sur notre site e-commerce, notre application mobile ou certaines de ces nouvelles façons de faire du shopping que nous avons explorées tout au long du quatrième trimestre. Je pense que l’innovation dans le commerce de détail sera quelque chose de durable.

Cela revient au mantra que vous m'avez entendu dire : American Eagle sera avec nos enfants, quand et où ils voudront.

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Source : retailtouchpoints.com

Crédits photos : © American Eagle

Bérangère D'Henry

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