Amazon lutte contre le potentiel assuré de Shein dans le domaine de la mode

Publié le 7 déc. 2023 | 3 min de lecture

Lorsqu'Amazon.com annonce une rare et significative réduction des frais pour les marchands vendant des vêtements à moins de 20 $, vous savez que la rivalité dans cet espace s'est intensifiée. Une guerre des prix avec des plateformes telles que la start-up chinoise de mode rapide Shein pourrait aider à ramener les clients égarés vers la plateforme de e-commerce américaine. Mais cela pourrait également attirer davantage l'attention sur l'introduction en bourse imminente de Shein, dont la valorisation est attendue jusqu'à 90 milliards de dollars.

Les pressions sur le coût de la vie causées par la montée de l'inflation ont accru la demande de biens à très bas coût, en particulier les vêtements, ce qui a été bénéfique pour les produits chinois. Amazon souhaite regagner ces consommateurs sensibles aux prix. Mardi, la société a annoncé qu'elle réduirait les frais pour les vêtements vendus en dessous de 15 $ à 5 % à partir de janvier. 

Il s'agit d'une importante réduction par rapport au précédent taux de 17 %. La commission sur les vêtements de 15 $ à 20 $ diminuera à 10 %.

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Cette réduction intervient alors que Shein, connue pour ses vêtements ultra bon marché à moins de 10 $, s'est audacieusement installée sur le territoire d'Amazon. Elle vise à devenir une marketplace, élargissant son offre au-delà de sa propre marque de vêtements.

Elle élargira son champ d'action, passant de la mode et du life style pour les acheteurs de la génération Z à une gamme beaucoup plus large de produits. Même avant ce changement, les plus de 600 000 produits en vente sur sa plateforme attiraient de plus en plus d'utilisateurs et de temps de navigation sur le web.

Il s'agit d'une initiative audacieuse. Amazon domine le e-commerce aux États-Unis avec environ 38 % de part de marché en ligne. Cependant, trois des plus grandes menaces émergentes pour sa part de marché aux États-Unis - Shein, TikTok et Temu - bénéficient des tendances des médias sociaux en leur faveur.

Les trois ont leurs origines en Chine. Le groupe de fast fashion Shein, l'application de vidéos courtes TikTok et l'application d'achat Temu ont bénéficié des tendances vestimentaires en rapide évolution, impulsées par des vidéos d'influenceurs et leurs recommandations.

La croissance du e-commerce chez ByteDance, propriétaire de TikTok, a propulsé ses revenus à un nouveau record et a porté ses résultats trimestriels avant intérêts et impôts à 9 milliards de dollars. Son trésor de guerre de 50 milliards de dollars lui a permis de lancer un rachat d'actions auprès des investisseurs.

La croissance des ventes de Temu a propulsé l'action de sa société mère, PDD, ainsi que ses bénéfices. Le cours de l'action a plus que doublé depuis un creux en mai, après que les ventes au cours du trimestre de septembre ont également doublé.

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Pour Shein, une énorme demande pour ses vêtements a fait grimper ses ventes à 23 milliards de dollars l'année dernière, en faisant une entreprise rentable et la préparant à devenir l'une des plus grandes introductions en bourse de la dernière décennie.

Il y a des risques. Une cotation signifiera davantage de surveillance. Malgré les dénégations de Shein, les législateurs américains demandent à l'entreprise de divulguer ses pratiques d'emploi, qu'ils prétendent inclure du travail forcé. Il y a également eu des allégations de violations d'importation.

De plus, l'entreprise devra répondre aux attentes élevées concernant ses revenus et la croissance de ses utilisateurs, qui augmentent de plus de 40 % par an.

Mais Shein a aussi beaucoup à gagner. Une cotation signifiera plus de ressources pour s'étendre aux États-Unis, qui sont rapportés comme son plus grand marché. Cela lui donnera également plus qu'assez d'argent pour augmenter sa base d'utilisateurs mondiaux, qui a déjà dépassé les 100 millions d'utilisateurs enregistrés, et sa part de marché.

Les sweats à capuche bon marché ne susciteront probablement pas autant de préoccupations officielles que les puces d'intelligence artificielle et les équipements de télécommunications. Au minimum, une cotation aux États-Unis, à une valorisation d'environ 90 milliards de dollars, apporterait une publicité et une promotion étendues pour Shein et ses produits.

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Crédit photo : Shutterstock

Source : ft.com

Bérangère D'Henry

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