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Les commerçants qui tentent de se défendre contre Amazon pourraient bientôt faire face à un nouveau défi de taille. Le géant de la vente en ligne va offrir la livraison gratuite en un jour à tous ses membres Prime.

Depuis des années, Amazon Prime, qui possède plus de 100 millions d’abonnés dans le monde, offre à tous ses membres la livraison gratuite en deux jours pour plus de 100 millions de produits. Dans certaines villes, des millions d'articles peuvent être livrés en un jour, voir le jour même.

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Prime est souvent cité comme l'un des principaux moteurs de croissance d'Amazon et cela pour une raison apparemment logique : des études ont montré que la gratuité et la rapidité de livraison sont d'une grande importance pour les acheteurs en ligne. Depuis un certain temps, le fait de garantir la livraison gratuite en deux jours a permis à Amazon, qui a investi des milliards de dollars sur le marché mondial de la logistique, de gagner des années d'expérience dans l'infrastructure de livraison, un avantage par rapport aux autres commerçants.

Mais ces autres commerçants ont également fait leurs propres investissements pour mieux concurrencer Amazon dans ce domaine et bon nombre d'entre eux offrent désormais leurs options de livraison gratuite en deux jours. Amazon a réagi en investissant massivement - à hauteur de 800 millions de dollars - pour offrir aux membres Prime la garantie d'une livraison gratuite en un jour. La société a d’ailleurs révélé la semaine dernière être sur le point de la déployer.

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Comme Frank Poore, PDG et fondateur de CommerceHub, l'explique au site web d'information américain  Business Insider : "La décision d'Amazon d'offrir aux membres Prime une livraison gratuite en un jour est un signal que les investissements effectués par les commerçants traditionnels pour améliorer leur expérience client et leur chaîne logistique a un impact sur le business d'Amazon."

L'annonce d'Amazon a fait chuter les actions d'autres grands détaillants, dont Walmart et Target, et il n'est pas difficile de comprendre pourquoi les investisseurs ont eu peur.

Comme l'analyste de Morgan Stanley, Brian Nowak, l'a déclaré à ses clients dans une note de recherche : " Tout comme Amazon l'a fait avec la livraison en 2 jours il y a 14 ans, nous voyons une offre d'expédition en un jour se généraliser, et augmenter les attentes des consommateurs (De plus de gens vont s'habituer à la livraison en 1 jour vs. 2 jours... et exigeront la livraison en un jour) ".

Brian Nowak estime que cette décision d'Amazon obligera de nombreuses entreprises, y compris des commerçants et des entreprises de logistique, à investir davantage pour rattraper le géant de la vente en ligne.

Mais le feront-ils, et si oui, dans quelle mesure ?

En réponse à l'annonce d'Amazon, Target, le huitième plus grand commerçant aux États-Unis au regard des ventes, n'a pas tardé à souligner qu'il dispose déjà d'un certain nombre de moyens pour faire parvenir rapidement les achats aux clients :

"Aujourd'hui, de nombreuses possibilités sont offertes aux clients de Target en matière shopping et ils peuvent recevoir leurs achats le jour même, en quelques heures. Nous avons une gamme d'options qui rendent les achats faciles et pratiques. Par exemple, notre service Drive Up est offert dans plus de 1100 magasins et les services de retrait des commandes dans nos 1850 magasins. Tous deux sont gratuits et il n’est pas nécessaire d’être membre pour en bénéficier."

Walmart, le plus grand commerçant aux États-Unis, a adressé sa réponse à Amazon sur Twitter et a fait allusion à la livraison gratuite en un jour sans abonnement à un service comme Prime :

walmart-livraison"La livraison gratuite en un jour...sans frais d'adhésion. Cela serait révolutionnaire. Restez à l'écoute."

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Le temps nous dira à quel point la livraison gratuite en un jour aura un effet sur les attentes et le comportement des consommateurs, mais la dernière initiative d'Amazon n'est peut-être pas aussi menaçante pour les grands commerçants ayant une présence physique, comme certains observateurs peuvent le croire, car ces entreprises sont bien mieux équipées pour faire face à la concurrence, notamment en utilisant leurs actifs physiques dans le cadre d'offres de click-and-collect.

Dans certains cas, on peut même dire que ces actifs leur donnent un avantage sur Amazon qui, malgré son acquisition de Whole Foods et ses partenariats avec des magasins comme 7-11, n'est qu'un click-and-collect à la traîne.

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Mais même si Brian Nowak de Morgan Stanley a raison et que l'effort de livraison en un jour d'Amazon augmente les attentes des consommateurs, les grands perdants seront probablement les petits et moyens commerçants ainsi que le nombre croissant de marques vendant directement aux consommateurs. Offrir une livraison en un jour sera plus cher pour ces derniers et ils n'ont pas non plus la présence physique des gros détaillants pour contrer Amazon avec des offres robustes comme le click-and-collect.

Ceci souligne l'importance croissante des initiatives de différenciation stratégique mises en place par les entreprises pour contrer Amazon. Il s'agit notamment de programmes de fidélisation comme celui que Reebok vient de lancer et qui, en plus des avantages tels que la gratuité des frais de port, offrent de plus en plus d'avantages, tels que des récompenses expérientielles, chose qu’Amazon ne peut égaler.

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Source : econsultancy.com

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