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Fondée en 1994, Amazon s'est imposée comme l'un des plus grands noms du monde d'Internet. Mais pour avoir encore plus de succès, l'empire de Jeff Bezos devra également percer dans la mode et l’alimentaire. "Cela ne peut pas se faire sans magasins physiques", explique Natalie Berg, experte en retail chez NBK Retail.

Le darwinisme du Retail

Comment les commerçants peuvent-ils répondre au mieux à la domination du géant de l'internet ? L'auteur du livre “ "Amazon : How the World's Relentless Retailer will Continue to Revolutionize Commerce'' a partagé sa vision lors du congrès Retail Detail Omnichannel & E-Commerce du 6 février à Anvers. Elle n'a pas apporté une vision négative : Amazon est en effet une entreprise puissante, mais elle a également apporté beaucoup d'évolutions positives. De plus, l'entreprise ne fait pas tout à la perfection, et c'est là que se trouvent les opportunités.

"Nous avons assisté à des changements incroyables au cours des dix dernières années. Le shopping n'est plus ce qu'il était : vous n'avez plus besoin de magasins, ni même d'un écran. De plus, le magasin n'est plus un point de vente : la propriété devient disponibilité, les produits deviennent des services. Nous constatons un changement fondamental dans la manière dont nous achetons et dans ce que nous achetons. Les consommateurs placent désormais l'expérience au-dessus de la possession. " En conséquence, nous vivons maintenant une période de «darwinisme du Retail», dit-elle : "Soit vous bousculez le marché, soit vous serez bousculé."

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Pas d'apocalypse

Sommes-nous vraiment en train de vivre une apocalypse du commerce de détail, comme certains le disent ? Il est vrai que les magasins ferment, il y a en effet trop de mètres carrés qui ne sont pas utilisés de façon optimale. Mais ce n'est pas nécessairement la faute d'Amazon. Les commerçants font faillite pour diverses raisons. Par exemple, parce qu'ils sont actifs dans une catégorie qui a été mise en ligne : c’est ce qu’il s'est produit avec la vidéo, et en partie avec les livres. Ou parce qu'ils doivent faire face à des concurrents plus puissants : c'est le cas de Gap, Forever 21, Abercrombie & Fitch, entre autres ... D'autres commerçants sont aux prises avec un excès de mètres carrés et un manque de pertinence, comme Macy's, Debenhams ou Mothercare.

Parce que cela reste la règle d'or : dans le commerce de détail, il faut être pertinent pour ses clients. “Distinguez-vous de vos concurrents. Amazon tue un commerce médiocre. Tout ce que nous trouvons normal en ligne aujourd'hui, nous le devons à la société Bezos : livraison rapide et gratuite, paiement en un clic, assistance vocale, importance des avis ... Amazon a également fait entrer le magasin physique dans le 21e siècle. Elle a fait de nous tous de meilleurs commerçants et offre une meilleure expérience aux consommateurs.”

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L'obsession du client

Mais Amazon est-il un commerçant ? Plus de la moitié de ce qu'il vend ne lui appartient pas, mais provient de partenaires sur le marché. “D'ici 2021, la majorité de ses ventes proviendront des services et non des produits. Pensez à ses services cloud, à ses publicités ... Amazon a acquis la confiance des consommateurs qu'elle peut désormais utiliser dans d'autres secteurs, comme la banque. Et l'abonnement Prime est la colle de l'écosystème.”

À quoi ce géant doit-il son succès ? "Amazon est obsédé par le client. L'entreprise ne se contente pas du statu quo, elle veut toujours améliorer l'expérience du consommateur. Et ce faisant, elle se concentre sur la façon dont elle vend, pas sur ce qu'elle vend. les innovations simples sont les meilleures : par exemple, l'e-tailer a installé des casiers au festival Coachella. Les visiteurs pouvaient y récupérer leur commande. C'est littéralement suivre le client. "

“Amazon dépense plus que toute autre entreprise dans la R&D. Elle n’a pas peur d'échouer et elle a le luxe de penser à long terme. En 1997, Jeff Bezos a déclaré: "Nous n'allons pas être rentables avant longtemps, et c'est notre stratégie." L'entreprise a continué d'investir dans la croissance et la technologie. Ce n'est que ces dernières années qu’elle a réalisé des bénéfices, principalement grâce aux services cloud. Et la Bourse a récompensé cette stratégie : en  termes de capitalisation boursière, l'entreprise pèse désormais plus de 1 000 milliards de dollars.”

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À un point d'inflexion

Mais parallèlement, Amazon est à un point d'inflexion. Pour devenir encore plus grande, la société doit réussir dans la mode et l'alimentaire. C'est difficile, et cela ne se fera pas sans magasins physiques. Il ne suffit plus d'être actif en ligne. En Chine, JD.com et Alibaba montrent la voie avec leur approche “New Retail”.

Pourquoi Amazon doit-elle se déconnecter ? Natalie Berg voit cinq raisons. Les avantages structurels de la simple mise en ligne disparaissent. Les magasins physiques permettent à Amazon d'être plus proche du consommateur, avec par exemple le Click & Collect. Les magasins sont un panneau d'affichage pour la marque. L'avenir du commerce de détail est un mélange entre le online et le offline. Les magasins sont également mûrs pour la perturbation. Qui veut faire la queue en caisse ? Enfin, les magasins contribuent également à renforcer l'écosystème Amazon. "Pourquoi Amazon a-t-elle commencé à vendre des haut-parleurs intelligents Echo chez Whole Foods ? Les personnes qui achètent un Echo deviendront éventuellement des membres Prime et achèteront encore plus sur Amazon. " En bref : "Amazon réalise désormais que les magasins sont l'avenir du e-commerce”.

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Vers une “Coopétition”

L'entreprise va certainement changer radicalement notre façon de faire nos courses. «Elle démocratise le e-commerce dans l'alimentaire et utilise la technologie pour éliminer les frictions dans les magasins. Amazon supprime la corvée des courses. Elle va certainement développer son influence dans le domaine de l'alimentaire qui est synonyme de fréquence : nous achetons de la nourriture au moins une fois par semaine. Cela renforce encore l'écosystème Prime.”

Comment réagir en tant que concurrent, en tant que commerçant alimentaire ? La “coopétition” sera une option : travailler avec Amazon, votre principal concurrent. “Cela implique des risques, mais offre également des opportunités : vous obtenez une portée plus large. Au Royaume-Uni, Morrisons le fait : il a accès à une technologie innovante et génère plus de trafic vers ses magasins en devenant un point de collecte pour Amazon. Cela améliore également l'expérience client. Bien qu'il faille être prudent : Kohl's aux États-Unis est simplement devenu un panneau d'affichage pour Amazon, et les gens viennent principalement pour Amazon …”

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Ce qu'Amazon ne peut pas faire

Comment survivre en tant que détaillant dans ce nouveau monde amazonien ? Natalie Berg nous rassure : Amazon a aussi ses faiblesses. “L’entreprise a supprimé le plaisir du shopping. Avec elle, c'est purement fonctionnel et transactionnel : c’est une question d'achat, pas de shopping. Amazon tue la friction, mais elle tue aussi l'expérience.” Cette tendance se poursuivra : nous passerons encore moins de temps à acheter des produits essentiels à l'avenir, grâce à des innovations telles que l'assistance vocale et les maisons intelligentes. Les achats fonctionnels seront automatisés et c'est là qu'Amazon a un grand impact. Mais cela élargira également l'écart entre les achats fonctionnels et les achats “plaisirs” : c'est là que se trouvent les opportunités.

“Concentrez-vous donc sur ce qu'Amazon ne peut pas faire : l’expérience, la conservation, le service, la communauté, la découverte… C'est là que se trouvent les opportunités. Parallèlement, les magasins physiques doivent changer radicalement : ils doivent offrir une expérience sans faille, se concentrer sur le client, collaborer, personnaliser.”

“Essayez de ne pas être Amazon, engagez-vous dans la “coopétition” à vos propres risques, concentrez-vous sur ce qu'Amazon ne peut pas faire. Assumez vos propres forces : vos magasins et vos employés.”

observatoire des pratiques de recherche 2020

Source : retaildetail.eu

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