Dans un contexte où les attentes des acheteurs professionnels se rapprochent de plus en plus des standards du commerce de détail, il est essentiel, pour les entreprises BtoB de moderniser leur approche du e-commerce. Pour offrir une expérience d'achat tout aussi fluide qu’efficace, ces entreprises doivent non seulement adopter des pratiques inspirées du e-commerce BtoC, en tenant compte des besoins spécifiques de leurs clients, mais aussi intégrer des technologies avancées.
En 1995, le e-commerce BtoC connaît une transformation majeure avec l'émergence de deux acteurs emblématiques : Amazon et eBay. Leur arrivée marque le début d'une révolution qui, depuis lors, n'a cessé de progresser. En effet, les sites marchands ont perfectionné divers aspects fondamentaux pour augmenter leur visibilité, attirer un trafic qualifié, améliorer leur taux de conversion et fidéliser leurs clients, faisant du secteur un pilier essentiel de l'économie mondiale. Parmi ces aspects figurent :
- Le référencement naturel (SEO). Il vise à améliorer la visibilité d'un site marchand dans les résultats des moteurs de recherche comme Google. Pour atteindre cet objectif, l'accent est mis sur la création de contenu de qualité, adapté aux termes recherchés par les consommateurs. Ce contenu est essentiel pour capter l'attention et engager les visiteurs grâce à des techniques de storytelling qui établissent une connexion émotionnelle. Riche et pertinent, il comprend des descriptions détaillées des produits, des articles informatifs et des vidéos, afin de conseiller les visiteurs et de les aider à faire des choix éclairés.
- L’optimisation du parcours utilisateur. L'une des stratégies consiste à guider rapidement les clients vers les produits correspondants précisément à leurs besoins, grâce à des filtres de recherche et de navigation intuitifs, permettant de trier et d’affiner les produits selon divers critères comme le prix, la catégorie, ou encore les caractéristiques techniques.
D’importants efforts sont également consacrés à l'optimisation du processus de mise au panier et du check-out. Des fonctionnalités comme l'ajout rapide au panier depuis la page liste de produits, la simplification des formulaires de commande, et l'intégration de modes de paiement variés et sécurisés accélèrent ces étapes déterminantes.
Tandis que le e-commerce BtoC s’est rapidement développé, transformant les habitudes des consommateurs, le secteur du BtoB a suivi une trajectoire différente. Si la relation commerciale est bien établie dans le monde physique, les entreprises BtoB doivent maintenant réussir à la transposer et à l'enrichir dans le monde digital pour rester compétitives à l'ère du e-commerce.
Contrairement au BtoC, où les produits sont en libre-service et les processus standardisés, les achats BtoB impliquent généralement des volumes importants, des négociations tarifaires, des contrats sur mesure, etc.
Ces particularités ont conduit les entreprises BtoB à privilégier des relations de confiance, gérées par des commerciaux dédiés, que ce soit en force de vente mobile ou via des call centers. Cette approche, bien que solide, a freiné l'adoption du e-commerce dans ce secteur.
Aujourd'hui, pour rester compétitives, les entreprises BtoB doivent investir dans des solutions qui améliorent l'expérience client, apportent une compréhension approfondie des besoins et offrent des interactions pertinentes, adaptées aux besoins spécifiques du secteur comme :
- La recherche par référence. Les clients connaissent souvent les références exactes des produits qu'ils souhaitent acheter, en s'appuyant sur des catalogues détaillés ou des bons de commande. Les moteurs de recherche doivent donc être optimisés pour ce type de comportement et permettre un accès rapide et précis aux produits, en fonction des références spécifiques.
- La récurrence des achats et la personnalisation des conseils. Les clients ont des habitudes d'achat bien établies. Les plateformes doivent être capables d'analyser les historiques de commande, de reconnaître les produits récurrents et de fournir des recommandations adaptées pour anticiper les besoins et maximiser les opportunités de ventes supplémentaires, comme le ferait un commercial.
- La complexité des prix. La gestion des prix dans le BtoB est souvent plus complexe que dans le BtoC. Les tarifs peuvent varier selon les quantités achetées et sont fréquemment personnalisés, les conditions d’achat étant négociées au cas par cas. L’expérience doit permettre aux clients de visualiser ces prix personnalisés lorsqu’il est connecté. Il est souvent nécessaire de bien anticiper ce sujet car il nécessite des adaptations techniques.
Pour que ces fonctionnalités clés soient pleinement efficaces, il est indispensable d'assurer une interopérabilité optimale entre les différentes solutions.
Les systèmes BtoB ont souvent été pensés sans nécessité d’interopérabilité et beaucoup de SI e-commerce sont souvent monolithiques, basés sur un ERP spécifique et peu ouvert.
Repenser son architecture et construire les premières étapes d’un système ouvert est généralement un chantier qui pose les bases d’un futur. Intégrer des solutions expertes du marché (Best of Breed) avec des APIs pour interagir et construire une expérience qui est propre, dans un système d'information spécifique est un accélérateur de refonte.
Cela nécessite d'avoir une capacité à concevoir une architecture et exécuter un projet pour construire le SI ouvert de demain.
En conclusion, pour réussir la transition vers une expérience d'achat en ligne fluide et adaptée aux besoins du BtoB, il est indispensable que les entreprises adoptent les meilleures pratiques du BtoC tout en tenant compte des spécificités de leur secteur.
En investissant dans des solutions numériques, capables de gérer des fonctionnalités telles que la recherche par référence, la personnalisation des recommandations et la gestion complexe des prix, les entreprises BtoB peuvent offrir une expérience utilisateur optimisée.
Une intégration efficace des systèmes via des APIs et autres technologies permettra non seulement de répondre aux attentes des clients mais aussi de renforcer la compétitivité des entreprises sur un marché en constante évolution en ouvrant la voie à une refonte/modernisation de SI.