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En décembre dernier, Alibaba Group Holding Ltd. a confié à Pierre Poignant la direction de Lazada, la filiale à l'origine de l'expansion du géant chinois du e-commerce en Asie du Sud-Est. Pierre Poignant, 40 ans, prend les commandes à un moment difficile pour Lazada. Depuis son absorption par Alibaba, la société singapourienne est en proie à des turbulences de gestion - Pierre Poignant est le troisième PDG en neuf mois - alors même qu'elle mène une guerre sur plusieurs fronts contre des rivaux bien financés et disposant de bonnes infrastructures. En Indonésie, de loin le marché le plus important et le plus prometteur de la région, Lazada a pris du retard sur les acteurs locaux.

Le Français devra vaincre ses rivaux régionaux s'il veut réaliser l’ambition de longue date d'Alibaba; devenir un véritable acteur mondial, à l’image d'Amazon ou d'EBay. Avec le ralentissement de la croissance des ventes en Chine, l'objectif final est d'obtenir la moitié du chiffre d'affaires d'Alibaba à l'étranger.

lazada2Pierre Poignant Photographe: Paul Yeung/Bloomberg

"Notre vision chez Lazada est d'accélérer les progrès en Asie du Sud-Est grâce au commerce et à la technologie ", a déclaré Pierre Poignant lors de sa première interview depuis qu'il est devenu PDG. "Cela fait partie intégrante de la vision d'Alibaba."

L'Asie du Sud-Est est l'un des derniers grands marchés du commerce électronique à explorer dans le monde, sans acteur dominant. L'une des raisons est que la population de plus de 600 millions d'habitants est dispersée sur quatre fuseaux horaires et 11 pays.

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Lazada a été créé en 2012 par Rocket Internet, une société allemande fondée en 2007 et qui détient des participations dans un grand nombre de start-ups issues d’internet et développées à l’international, comme Zalando, Foodora, eDarling, Glossybox, HelloFresh, Helpling, Home24, Westwing, Wimdu ou Zipjet. Aujourd'hui, Lazada vend 300 millions de produits - des smartphones aux tapis de prière musulmans - aux consommateurs dans six pays, avec un site propre à chacun d'eux. Lazada fait écho au Look and Feel d'Alibaba et d'Amazon. Son Lazmall vend ses marques directement aux consommateurs, tandis que sa marketplace met en relation les petits commerçants avec les clients. Tout comme sa société mère chinoise, Lazada héberge des publicités et permet aux consommateurs d'évaluer et de passer en revue les produits.

Les similitudes s'arrêtent là. Là où Alibaba dessert un marché largement homogène, Lazada dessert une région très fragmentée avec des langues, des devises et des habitudes d'achat différentes. Les colliers et les épingles de foulard se vendent très bien en Indonésie, mais les consommateurs malaisiens ont tendance à acheter des articles plus prosaïques : couches, centrifugeuses, etc.

La livraison de colis est un défi dans les villes chaotiques et congestionnées de la région. En Indonésie, un archipel tentaculaire de plus de 17 000 îles, le travail peut prendre des semaines à se concrétiser. A l'exception de Singapour, le contre-remboursement reste la règle dans une grande partie de la région. D'innombrables startups tentent de résoudre le problème avec les services de paiement mobile, mais il n'y a pas d'acteur dominant.

En tant que première entreprise de e-commerce à desservir six pays d'Asie du Sud-Est, Lazada a l'avantage du premier arrivé. Pierre Poignant a joué un rôle déterminant dans la mise en place d'un réseau logistique régional, qui comprend 31 entrepôts d'exécution répartis dans toute l'Asie du Sud-Est et une flotte externalisée d'avions, de camions, de motos et de vélos qui peuvent livrer des colis aux clients en moins de 24 heures dans les grandes villes comme Jakarta et Bangkok. En 2016, Lazada a acquis RedMart, une startup qui est devenue l'un des leaders de l'e-grocer à Singapour. Elle a l'intention d'exporter cette activité dans au moins un autre pays cette année, a indiqué Monsieur Poignant.

Ces atouts ont contribué à faire de Lazada la plus grande entreprise de e-commerce de la région au regard du trafic. Au cours du dernier trimestre 2018, elle a attiré 183,4 millions de visites mensuelles sur le web dans six pays, selon iPrice. Tokopedia arrive en deuxième position avec 153,6 millions (pour l'Indonésie seulement), tandis que Shopee en avait 147,6 millions dans six pays. (Lazada refuse de divulguer son chiffre d'affaires.)

Pourtant, la concurrence s'intensifie rapidement. Attirées par une classe moyenne de plus en plus nombreuse et armée de smartphones, les fonds d'investissement en capital-risque de sociétés privées versent de l'argent sur les marchés en ligne locaux. Shopee, qui fait partie de Tencent Holdings Ltd - soutenue par Sea Ltd, est déjà son plus proche rival régional avec des revenus annuels de 270 millions de dollars en 2018. C'était l'application de shopping la plus téléchargée en Asie du Sud-Est en 2018, selon l'application Annie.

lazada3Application Lazada. Visuel de sa campagne de fin d'année : 12.12 Grand Year-End. Source Lazada

Tokopedia, également soutenue par Alibaba, se transforme rapidement en un guichet unique pour les services, en passant du voyage à l'assurance et aux fonds communs de placement. En 2017, Amazon a lancé son service Prime Now à Singapour, offrant la livraison le jour même. De nombreux produits sont concernés, de la bière à la viande fraîche, en passant par les livres. Pendant ce temps, un panel d'entreprises se lance dans le marché de la livraison de produits alimentaires.

Nulle part ailleurs la bataille du e-commerce n'est plus âprement disputée qu’en Indonésie, un pays de 280 millions d'habitants où le marché du commerce en ligne devrait quadrupler pour atteindre 53 milliards de dollars en 2025, selon une étude menée conjointement par Google et Temasek Holdings Pte. Tokopedia et Shopee ont attiré plus de visiteurs mensuels que Lazada au quatrième trimestre 2018, selon iPrice. Les deux sociétés ont également dépassé Lazada dans l'utilisation mensuelle des applications actives, selon App Annie.

Shopee offre la livraison gratuite et a déployé des fonctionnalités pour les acheteurs telles que le chat et les jeux. Tokopedia propose également une large gamme de promotions. Pour riposter, Lazada a supprimé l'an dernier les commissions qu'elle perçoit auprès de ses vendeurs sur la marketplace de la région.

Ces acteurs du e-commerce font tous de la publicité en ligne, et des panneaux publicitaires ont poussé dans tout Jakarta.

"Ils sont tellement sous pression ", déclare Eric Wen, fondateur et PDG de Blue Lotus Capital Advisors, qui affirme que la croissance générale des ventes de Lazada a ralenti au dernier trimestre. "Le bon côté est qu'Alibaba peut transmettre à Lazada toutes les leçons qu'elle a apprises pour aider la société à éviter de faire les mêmes erreurs."

Alibaba attribue cette décélération à un changement de business model, où Lazada est de plus en plus souvent le courtier des transactions entre les marchands tiers et les acheteurs, plutôt que le vendeur direct de produits.  Il est tentant de parier que la technologie et les ressources d'Alibaba aideront son entreprise à vaincre Shopee et ses autres rivaux. Lazada a intégré ses systèmes avec ceux du géant du commerce électronique pour accélérer la livraison et cibler plus précisément ses clients. Et Ant Financial, filiale d'Alibaba, a fusionné avec helloPay de Lazada pour renforcer le traitement des paiements. Plusieurs innovations d'Alibaba ont trouvé leur chemin sur Lazada, comme par exemple la fonction de recherche par image. Hors ligne, Lazada s'appuie sur Cainiao, l'énorme plateforme de distribution transnationale d'Alibaba.

Pierre Poignant apporte une connaissance approfondie de l'industrie et de la région. Après des études en informatique au Massachusetts Institute of Technology, il rejoint McKinsey & Co. et s'installe à Singapour. Au cours de son passage chez le géant du conseil, Poignant a conseillé les entreprises sur leurs stratégies numériques. Parallèlement, il vendait des téléphones portables et des montres sur EBay. Convaincu que l'Asie du Sud-Est était mûre pour le commerce électronique, il a rejoint l'équipe fondatrice de Lazada en 2012. Avant d'entrer en fonction en décembre, il a supervisé un certain nombre de services, du service client aux opérations de la chaîne d'approvisionnement et à la logistique.

lazada4Pierre Poignant Photographe: Paul Yeung/Bloomberg

"Pierre s'est concentré sur l'Asie du Sud-Est dès le début de sa carrière. Sa formation en technologie et le fait qu'il ait aidé diverses entreprises à se transformer dans le numérique lui ont permis de capter la vague Internet ", explique Jessica Tan, co-PDG de la société financière chinoise Ping An Group et ancienne collègue McKinsey. "Il a une expérience approfondie de chacun des marchés de l'Asie du Sud-Est, mais il a toujours une vision régionale."

Alors qu'il affronte des concurrents dans toute la région, Pierre Poignant devra trouver un moyen d'aligner les cultures très différentes de Lazada et Alibaba. Jack Ma - un passionné des romans d'arts martiaux écrits par le regretté écrivain de Hong Kong Louis Cha - a créé un environnement ultra-compétitif et sectaire, où la fierté est profonde. Lazada est une société très internationale et emploie du personnel provenant d'une soixantaine de pays. En fait, Poignant n'exclut pas un autre remaniement de la gestion à l'avenir. Pour s'assurer qu'il est sur la même longueur d'onde que ses patrons, lui et son équipe se rendent au moins une fois par trimestre au siège de Hangzhou, tandis que Daniel Zhang, PDG d'Alibaba, est à deux pas.

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"Pierre sait ce qu'il faut pour gagner en Asie du Sud-Est ", déclare Zhang, qui succédera à Ma en septembre prochain à la présidence.

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Poignant vise à servir 300 millions de clients et à créer 20 millions d'emplois d'ici 2030. C'est un pari audacieux ! La région en est "encore à ses balbutiements en termes d'adoption du commerce électronique", déclare Kuo-Yi Lim, associé directeur chez Monk's Hill Ventures, une société de capital-risque basée à Singapour. "Et il faut plus de temps avant que [Lazada] ne devienne aussi dominante qu'Amazon."

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Source : bloomberg.com

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