Alibaba cède la place à ses rivaux chinois dans le domaine du e-commerce sur le boulevard nommé Jack Ma

Publié le 22 févr. 2024 | 6 min de lecture

À Shaji, dans l'est de la Chine, les usines situées sur Ali Road et Jack Ma Boulevard fabriquent des armoires et des tables basses. Ces rues ont été nommées en l'honneur du fondateur d'Alibaba, Jack Ma, après que son entreprise ait contribué à transformer la ville agricole en une communauté de commerçants en ligne au cours des deux dernières décennies.

Mais aujourd'hui, les propriétaires d'usines affirment que les plateformes de Ma ne garantissent pas les ventes. Ils commencent à proposer leurs produits sur des boutiques en ligne concurrentes, notamment Pinduoduo, JD.com et Douyin de ByteDance, pour rester à flot. Zuo Jian, qui dirige cinq usines à Shaji déclare :

"Le marché m'a forcé à me tourner vers Pinduoduo, sinon nous aurions été éliminés. Les marchands quittent Alibaba et les clients aussi.”

Plus d'une demi-douzaine de commerçants ont déclaré que le comportement des acheteurs chinois avait changé, l'achat sur plusieurs plateformes devenant la nouvelle norme, ce qui les a obligés à suivre le mouvement et à ouvrir des boutiques en ligne ailleurs.

La diversification des ventes en ligne souligne les problèmes auxquels est confronté Alibaba, qui tente une restructuration ambitieuse tout en essayant de ressusciter sa principale activité de e-commerce.

Les usines qui vendent sur plusieurs plateformes sont bien loin des premières années de Shaji, lorsque les sites d'Alibaba étaient la seule option pour les marchands. Shaji, avec le village de Dongfeng en son centre, est devenu célèbre en tant que modèle chinois de "village Taobao", un terme popularisé par Alibaba pour désigner un nouveau plan de développement rural.

Selon l'entreprise, il existe 7 780 villages Taobao. Nombre d'entre eux, comme Shaji, ont commencé avec quelques marchands et se sont développés au fur et à mesure que leur succès incitait les voisins et les parents à les rejoindre, transformant peu à peu les champs en usines.

Les vendeurs en ligne sont l'élément vital de toute plateforme de e-commerce. Pour Alibaba, les marchands qui enchérissent pour que leurs produits soient mis en évidence sur ses sites Taobao et Tmall, et les commissions que les vendeurs versent sur chaque vente, génèrent la majeure partie des bénéfices de la société de e-commerce.

Mais les comptes d'Alibaba montrent que l'année dernière, ces revenus ont été inférieurs de 4 % à leur pic de 2021. Les analystes du groupe de recherche Bernstein estiment que la part du groupe dans le gâteau du e-commerce en Chine est passée de 68 % en 2019 à 42 % en 2023. Robin Zhu de Bernstein remarque :

"Les initiatives prises jusqu'à présent n'ont pas encore permis d'enrayer la chute de la part de marché.”

Eddie Wu, le nouveau directeur général d'Alibaba, a pris le contrôle direct de Taobao et de Tmall en décembre. La semaine dernière, il a déclaré aux investisseurs que le groupe se concentrait sur la réorganisation du e-commerce afin d'améliorer l'expérience des utilisateurs et d'augmenter le nombre de produits vendus directement par les usines.

Eddie Wu orchestre également la restructuration plus large d'Alibaba, tout en s'efforçant de repousser ses rivaux. En novembre dernier, Pinduoduo, propriété de PDD Holdings, a brièvement éclipsé Alibaba en tant que plus grande plateforme de e-commerce de Chine en termes de valeur marchande pour la première fois.

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Dans le bureau de M. Zuo, un écran d'ordinateur fait défiler une vidéo en direct de ses ateliers à Shaji. Il a déclaré qu'environ 60 % de ses ventes provenaient désormais de Pinduoduo, Alibaba et JD.com, et dans une moindre mesure Douyin, se partageant le reste.

Après avoir commencé à vendre sur Alibaba en 2015, il a rejoint la marketplace de Pinduoduo il y a trois ans. Le personnel de l'entreprise l'a fait venir au siège de Shanghai pour des séances de stratégie et le conseille encore occasionnellement sur les types de produits qui ont besoin d'un approvisionnement plus important.

Ce soutien direct contraste avec l'approche non interventionniste d'Alibaba. "Les gens d'Ali ne s'intéressaient pas du tout à nous", dit-il. "Maintenant, ils ont commencé à venir ici, mais que peuvent-ils nous apporter, ils n'ont pas de clients.

Pourtant, M. Zuo a déclaré qu'il considérait les volumes de Pinduoduo comme suffisants pour faire tourner ses usines, tandis que ses bénéfices provenaient de la vente de produits à plus forte marge sur Taobao et JD.com. Il a ajouté :

"Nous ne pouvons pas compter sur une seule plateforme, nous devons être diversifiés.”

Pinduoduo, connu pour ses prix cassés, a notamment pris de la vitesse alors que l'économie chinoise est au point mort. Les usines de Shaji ont déclaré que les utilisateurs de la plateforme se concentraient uniquement sur les prix bas et qu'une tentative d'imitation d'Alibaba, dévoilée en 2020 et appelée Taobao Deals, n'a jamais pris.

"Pinduoduo a beaucoup de trafic, nous n'avons donc pas besoin d'acheter autant de publicités", a déclaré une propriétaire d'usine qui fabrique des tables basses et des commodes. Ses ventes se répartissent désormais à peu près entre Pinduoduo et Alibaba, a-t-elle déclaré, refusant de donner son nom.

En réponse à une demande de commentaire du Financial Times, Taobao et Tmall ont déclaré que les deux combinés étaient le plus grand service de e-commerce de Chine en termes de valeur brute des marchandises et que les plateformes avaient augmenté leur nombre de marchands, d'acheteurs et de volumes de commandes au cours de l'année écoulée, sans fournir d'informations sur le nombre d'acheteurs et de volumes de commandes.

Luo Zhendong, professeur à l'université de Nanjing et auteur d'un ouvrage sur les villages Taobao, a déclaré que ce terme n'était plus exact : 

"Un grand nombre de villages Taobao n'utilisent plus Taobao en premier lieu. Il s'agit en fait de villages de e-commerce."

"Après la pandémie, le pouvoir d'achat de chacun a chuté. Il est normal que Pinduoduo se porte bien.”

Pourtant, certains propriétaires d'usines de Shaji ont déclaré qu'ils résistaient à l'idée de vendre sur Pinduoduo. Li Su fabrique des armoires en aluminium de qualité supérieure sur commande et a déclaré que les acheteurs de Pinduoduo étaient trop économes pour acheter ses produits. 

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"Le trafic diminue sur Taobao et Tmall, c'est vrai, mais c'est toujours là que se trouvent les meilleurs clients", a-t-il déclaré. À l'apogée d'Alibaba, environ 30 % du trafic vers ses boutiques en ligne était gratuit. Aujourd'hui, il n'y en a plus que 15 % au maximum, et il achete des publicités.

Un jeune propriétaire d'usine, qui supervisait une soixantaine d'ouvriers chargés d'assembler des miroirs, a déclaré avoir abandonné la vente sur Pinduoduo l'année dernière, faute de pouvoir la rentabiliser.

"Le trafic d'Alibaba est définitivement en baisse", a-t-il déclaré, précisant qu'il se concentrerait sur l'augmentation des ventes sur JD.com et à l'étranger l'année prochaine. "Vous ne pouvez pas compter sur une seule plateforme, elles ne sont pas toutes fiables", a-t-il ajouté, refusant de donner son nom. 

Zeng Yiwu, professeur associé à l'université normale de Hangzhou, a déclaré que le marché rural d'Alibaba avait été durement touché par la montée en puissance d'autres plateformes de e-commerce. Il ajoute :

"Les acheteurs et les vendeurs des petites villes et des zones rurales ne sont plus limités aux plateformes d'Alibaba comme ils l'étaient il y a dix ans. Alibaba doit élaborer une stratégie vraiment efficace pour faire face à la concurrence féroce entre les grandes plateformes.”

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Crédit photo : Shutterstock

Source : www.ft.com

Bérangère D'Henry

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