février 11, 2019 search

Alexa, quel est l'avenir des commandes vocales pour les achats alimentaires ?

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"Ok Google, programme mon réveil à 8h30 demain matin." " Alexa, quel temps fait-il ?" Telles sont les demandes et les questions les plus courantes adressées aux assistants personnels à commande vocale et aux haut-parleurs intelligents. Mais, lorsque les consommateurs disent "Alexa, commande-moi des bananes, des céréales au miel et du pain tranché", les difficultés surgissent. Combien de bananes ? Mûres à quel point ? Quelle marque de céréales ? Et quel type de pain ?

 “Le commerce conversationnel, n’en n’est encore qu’à ses balbutiements dans tous les secteurs.” déclare Jon Reily - vice-président de la stratégie commerciale chez Publicis.Sapient - au média Grocery Dive. “Tous les commerçants, des grands magasins aux supermarchés, essaient de trouver la meilleure façon de l'utiliser.”

 “Mais les commerçants de produits alimentaires ont un avantage”, fait-il remarquer. Contrairement aux enseignes de vêtements où tous les produits doivent être présentés avant l'achat, une grande part des achats alimentaires est en fait du réapprovisionnement d'articles - comme le café, la litière pour chats, les piles ou l’essuie-tout.

 "Effectuer des achats hebdomadaires et récurrents de produits alimentaires comme le café est facile." dit Carolina Milanesi - analyste en technologie des consommateurs chez Creative Strategies - à Grocery Dive. "La marque est clairement définie et vous n'avez pas à spécifier les détails du produit. Le problème, c'est que les consommateurs sont des êtres d'habitudes et qu’ils veulent du confort, quelle que soit la forme de shopping. Le commerce conversationnel n'est pas encore très pratique et il faudra encore beaucoup plus de développement de la part des commerçants pour faciliter l'expérience d'achat via ce canal.”

Ne manquez pas notre article : Les commerçants doivent-ils (déjà) songer au commerce vocal ?

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Ajouter des “Skills”

Selon eMarketer, les ventes de commerce vocal ont totalisé 2,1 milliards de dollars l'an dernier aux États-Unis. Cela équivaut à moins de 1 % de toutes les ventes e-commerce du pays. Et, selon Gartner, les consommateurs continuent de préférer les achats en magasin à tout le reste. Environ 62 % des personnes interrogées préféraient le magasin physique, 26 % le Web, 7 % le mobile et seuls 0,58 % le haut-parleur intelligent.

La plupart des consommateurs qui utilisent des programmes à commande vocale ne s'en servent que pour faire des recherches sur les produits, et non pas pour les acheter, a récemment fait remarquer eMarketer.

Néanmoins, certains commerçants alimentaires sont nombreux à avoir lancé leurs «skills» (terme propre à l’univers d’Amazon) ou leurs «Actions» (équivalent chez Google). Il s’agit d’un programme vocal interactif conçu spécialement pour ces assistants virtuels. Une skill permet à l’utilisateur d’entrer en conversation avec la machine afin de lui poser un certain nombre de questions. En d'autres termes, la skill est à l’univers des assistants vocaux ce que l'application est au monde du mobile.

Malheureusement, les personnes ne les utilisent pas très souvent. Selon les données de Dashbot, 53% des propriétaires d'Amazon Echo utilisent une à trois skills Alexa et 14% n'en activent aucune. A titre d’exemple, la skill n°1 installée sur le million d'Amazon Echos est la “Ring Door Bell”, une solution domotique qui ne compte que 60.000 installations.

Les habitudes d'achat rentables et les pratiques commerciales se perdent avec le shopping vocal

Les achats impulsifs, qui totalisent annuellement environ 5 400 $ par consommateur américain, ne se traduisent pas facilement par une conversation, explique Carolina Milanesi.

Les clients qui effectuent des achats en ligne n'ont pas la facilité de se procurer un sachet de M&M’s en caisse. Cependant, les commerçants tentent de simuler cette expérience en attirant les clients vers ces achats impulsifs alors qu'ils sont sur le point de valider leur panier. Cette même possibilité n'existe pas dans le shopping vocal. Il en va de même pour la diffusion de promotions. Avec le shopping vocal, les consommateurs ne sont pas toujours au courant des offres promotionnelles alors que ce sont souvent celles-ci qui les poussent à acheter une marque en particulier, commente Bob Hetu - vice-président et retail analyste chez Gartner - au média Grocery Dive.

Afin de communiquer les promotions et les offres aux acheteurs, Jon Reily pense qu'il faut qu'il y ait une conversation bidirectionnelle entre le consommateur et le commerçant, en utilisant la technologie vocale sans que le Cloud ne perturbe le processus. Actuellement, lorsqu'un appareil est activé, il enregistre ce qui est dit, l'envoie dans le Cloud, obtient une réponse sur les éléments que le consommateur veut et renvoie ensuite un résultat. "Tant que ces conversations n'auront pas lieu localement et n'auront plus besoin du Cloud pour fournir une réponse, il sera difficile d'obtenir cette conversation individuelle où vous pourrez parler à la machine pour lui dire exactement ce que vous voulez," ajoute-t-il.

Gestion des listes de courses

Malgré les limites actuelles du shopping vocal, les commerçants trouvent des moyens de mettre efficacement en œuvre cette technologie .

Au Royaume-Uni, le supermarché en ligne Ocado et le supermarché conventionnel Morrisons se sont associés à Alexa d'Amazon pour obtenir une skill vocale qui gère les listes d'achats des consommateurs. Grâce à celle-ci, les clients peuvent utiliser leur voix pour ajouter et supprimer des articles de commandes futures ou de commandes déjà passées. Lors d'une récente présentation de la skill, Matt Kelleher, directeur général de Morrisons, a déclaré que 1 % de ses clients utilisent désormais son service de commande vocale Alexa, lancé en 2017. Selon lui, l'acheteur type utilise la plate-forme trois à quatre fois par semaine. Il a expliqué que la technologie vocale présente encore quelques problèmes à régler, comme la distinction entre les différents accents, mais qu'elle est " un tournant " pour les consommateurs.

Les commerçants peuvent inviter les acheteurs à tester les commandes vocales. Pendant le Prime Day, Amazon envoie un email aux propriétaires d'Echo pour les informer qu’ils peuvent demander à leur appareil Alexa certaines offres exclusives. Une fois que les acheteurs utilisent Alexa, l'appareil exécute certaines stratégies marketing comme le fait de suggérer de futurs articles.

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Seulement, à l’heure actuelle, la plupart des commerçants n'ont pas la même data ni la même compréhension de chaque client qu'Amazon pour personnaliser les notifications, indique Rob Hetu. Et si la personnalisation n'est pas bien faite, dit-il, elle n'est qu'une gêne pour le client.

Apple, Facebook, Google, Amazon et la technologie vocale

Les analystes s'attendent à ce que la technologie vocale évolue considérablement au cours des dix prochaines années. En effet, Apple, Facebook, Google et Amazon (les GAFA) dépenseront 750 billions de dollars environ pour la recherche et le développement de la reconnaissance vocale, précise Jon Reily.

Coralina Milanesi croit que l'ajout d'un écran aux appareils vocaux, semblable à l'Echo Show, aidera le commerce conversationnel - non pas comme une béquille, mais comme un outil de résolution de problèmes.  "Si vous êtes indécis, que vous voyez trois produits différents qui pourraient correspondre à votre description et que vous tapez dessus rapidement, cela vous aidera", dit-elle.

La capacité d'Amazon à recueillir de grandes quantités de données par le biais du commerce électronique et des achats vocaux lui confère un avantage considérable par rapport aux autres commerçants, ont noté les analystes. Google, de son côté, a tenté de renforcer sa présence sur le marché avec Shopper Actions, qui comprend une recherche optimisée et son assistant de commande vocale.

“La bataille entre les GAFA rend les choses difficiles pour les commerçants de produits alimentaires parce qu'ils ne sont pas maîtres de leur propre destin” a averti Reily. De plus, Amazon exploite Whole Foods Market qui est le premier commerçant de produits alimentaires en ligne des États-Unis, et désormais un concurrent majeur.

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Les analystes s'entendent pour dire qu'il faudra un certain temps avant que le shopping vocal n'arrive à maturité. À l'heure actuelle, le commerce électronique ne représente qu’entre 2 % et 5 % de l'ensemble des ventes de produits alimentaires, mais cette proportion devrait s'accélérer au cours des prochaines années à mesure que l'innovation et les services proposés aux commerçants se développent. Aujourd’hui, les commerçants de produits alimentaires cherchent de nouvelles façons d'atteindre les consommateurs et se concentrent de plus en plus sur les solutions e-commerce.

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“En fin de compte, la croissance du shopping vocal consistera à former l'assistant vocal pour qu'il soit plus intelligent et sache quels sont les différents choix de produits, puis à se rappeler les préférences personnelles des consommateurs pour faciliter leurs achats de réapprovisionnement” dit Carolina Milanesi. “Mais la portée ultime du commerce conversationnel peut être limitée. Je ne crois pas que tous nos achats se feront par la voix. Il y a certaines choses où cela a du sens et d'autres où cela ne fonctionne pas. De la même façon que je ne pense pas que toutes nos interactions avec un appareil informatique se feront avec la voix." ajoute-t-elle.

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Source : grocerydive.com

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