Adidas développe le e-commerce et les articles recyclés dans sa nouvelle stratégie quinquennale

Publié le 17 mars 2021 | 2 min de lecture

Le fabricant allemand de vêtements de sport prévoit que l'essor des ventes en ligne et le développement constant des chaussures et des vêtements fabriqués à partir de matériaux recyclés contribueront à augmenter ses bénéfices de 18 % par an. La société prévoit également une croissance de l’ordre de 10 % pour les produits destinés aux femmes. Les actions ont augmenté de 8,6% à Francfort mercredi dernier.

La nouvelle stratégie quinquennale d’Adidas - intitulée "Own the Game", est la première concoctée sous la direction de Kasper Rorsted. Il a gagné des éloges depuis son arrivée à la tête de l'entreprise en 2016 pour avoir rationalisé les opérations dans un contexte de boom prolongé des chaussures rétro, qui a fait grimper les actions du chausseur avant la pandémie.

L'année dernière, cependant, les critiques se sont multipliées après qu'Adidas ait dû recourir à un financement public pour faire face à la crise du coronavirus. Les dégâts se sont poursuivis lorsque la responsable des ressources humaines a démissionné suite à des accusations selon lesquelles elle - et l'entreprise - avait mal géré les questions de diversité.

Le nouveau plan quinquennal d'Adidas est plus ambitieux que le précédent qui visait une croissance annuelle des ventes dans la fourchette haute à un chiffre. Adidas a atteint cet objectif en 2018 et 2019 mais les revenus ont ensuite chuté de 16% l'année dernière en raison de la pandémie.

Le cours de l'action Adidas est encore loin de son sommet de janvier 2020. Les actions de son grand rival Nike Inc. ont atteint des niveaux record depuis l'été dernier.

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L'après-Reebok

Concernant l'avenir, Kasper Rorsted a promis une nouvelle ère d'innovation pour Adidas - une tâche qui devrait être facilitée, insiste-t-il, par la cession de la marque Reebok. En effet, Adidas n'a pas réussi à relancer Reebok au cours des 15 ans qui ont suivi son acquisition pour 3,8 milliards de dollars.

L'entreprise cherche à moins dépendre des intermédiaires, en visant à obtenir près de la moitié de ses revenus de la vente directe aux consommateurs, d'ici 2025. Cela comprend un doublement des ventes e-commerce qui pourraient atteindre 9 milliards d'euros. Ces initiatives devraient constituer l'essentiel de la croissance des ventes.

Pour y parvenir, Adidas investira plus d'un milliard d'euros dans la technologie numérique, notamment dans la conception 3D, l'approvisionnement en fournitures et la publicité. La société va recruter plus de 1 000 "talents technologiques et numériques" rien que cette année.

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Parallèlement, Adidas prévoit que neuf articles sur dix seront produits de manière durable d'ici 2025, ce qui signifie qu'ils seront composés de matériaux recyclés ou biodégradables, par exemple, ou seront conçus pour être réutilisés.

La société a déclaré qu'elle prévoyait de distribuer entre 8 et 9 milliards d'euros aux actionnaires par le biais de dividendes et de rachats d'actions d'ici 2025.

Plus tôt mercredi, Adidas prévoyait que les ventes de cette année rebondiraient près des niveaux de 2019, à mesure que l'impact de la pandémie s'estompe. Cela sera dû à une demande particulièrement forte cette année en Asie et en Amérique latine, a indiqué Kasper Rorsted.

Adidas a remplacé le financement soutenu par le gouvernement et a embauché un nouveau responsable des ressources humaines mondiales.

Infographie : la fonction de recherche sur les sites e-commerce de mode

Source : bloomberg.com

Bérangère D'Henry

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