Malgré les fermetures de magasins et la perte d'accords de parrainage qui ont fait chuter les ventes, une forte percée dans la publicité numérique dynamique a permis d'atténuer le coup porté à Adidas, qui a vu son e-commerce croître de 93%. Comment le géant du sport, dont les baskets sont sur le sol de 160 marchés, a adopté une approche de personnalisation à grande échelle pour maintenir l'engagement de ses clients en ligne ?
Quand Adidas a annoncé que ses ventes au deuxième trimestre avaient chuté de 34%, cela n'a pas été une surprise. Au plus fort de la pandémie, 70% de ses magasins ont été fermés et la marque a également perdu les ventes de ce qui promettait être un été sportif exceptionnel, dont ses contrats de sponsoring aux Jeux olympiques de Tokyo et à l'Euro 2020.
Bien que ces pertes soient difficiles à compenser, Marcus Cho, Global Senior Manager chez Adidas, en charge de la croissance numérique, de l’audience et de la personnalisation des médias, estime que l'investissement de la marque sportive dans la publicité numérique a contribué à amortir le choc, puisque la marque a terminé le deuxième trimestre avec des ventes e-commerce en hausse de 93 %.
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Adidas a commencé à renforcer ses capacités numériques dès 2015, en annonçant une stratégie quinquennale intitulée "Creating the New". Se décrivant comme une entreprise numérique, la marque de sport a clairement indiqué qu'elle pensait que l'avenir serait numérique et a décidé de renforcer les liens avec ses clients en ligne.
En 2017, elle a étendu sa présence numérique en introduisant l'application Adidas, offrant une expérience adaptée aux préférences et aux comportements des utilisateurs. Puis un an plus tard, elle a accueilli le “Creators Club” - un programme d'adhésion qui récompense les clients avec un accès exclusif aux produits, des expériences et services en échange de leur temps et de leur engagement.
Et le travail acharné a porté ses fruits, car l'application d'Adidas a connu jusqu'à présent une multiplication par quatre de ses ventes, tandis que 60% de ses ventes totales en ligne ont été réalisées via son Creators Club.
"L'investissement continu dans les outils numériques a permis de créer une grande synergie dans la lutte contre le Coronavirus", indique Marcus Cho. Nous étions vraiment prêts à faire fonctionner notre modèle de communication électronique."
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Active sur 160 marchés, Adidas a ses baskets dans des pays qui, au-delà de la diversité culturelle, sont confrontés au Covid-19 à des degrés divers. “Le défi auquel nous avons été confrontés était de savoir comment réagir rapidement à la situation du marché”, se souvient Marcus Cho. Il y a cinq ans, la marque aurait vécu cela comme une épreuve bien plus grande, mais l'adoption de la technologie Cloud par Adidas a révolutionné la façon dont elle communique en ligne avec son public mondial.
Marcus Cho dit qu'Adidas aurait, dans le passé, travaillé selon le modèle traditionnel, ce qui signifie qu'elle aurait collaboré avec une agence de création pour créer du contenu à partir de zéro pour chaque pays, ce qui est particulièrement long et coûteux.
Ces dernières années, elle a commencé à travailler avec des plateformes d'automatisation de contenu pour l'aider à relever les défis de la gestion des volumes de contenu nécessaires pour rester en phase avec ses marchés. “Ce type de processus automatisé de contenu digitalisé nous aide à ajuster et personnaliser immédiatement nos messages de manière dynamique”, affirme-t-il.
En collaboration avec son agence média MediaCom, lorsque la pandémie a frappé, les équipes mondiales d'Adidas chargées des médias et du marketing ont travaillé sans relâche avec les équipes chargées de la communication et des opérations relatives aux contenus numériques, ainsi qu’avec des leaders du marché. La société a immédiatement mis de côté sa stratégie de contenu prévue pour 2020 et a adapté son message de marque en fonction de l'évolution de la situation. “La collaboration a été la clé du succès car nous avons dû ajuster nos processus existants avec notre grande organisation”, insiste Marcus Cho.
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En réponse à l'épidémie de coronavirus, Adidas a conçu la campagne #HomeTeam pour aider les personnes à rester actives tout en restant à la maison, ce qui, selon le directeur général Kasper Rorsted, était la campagne "la plus efficace" pour attirer les clients.
Le principe de la campagne était de fournir des solutions de contenu quotidien pour maintenir les personnes motivées alors qu'elles étaient confinées chez elles. Les outils d'automatisation d'Adidas lui ont permis de personnaliser le contenu en fonction du marché. “Nous avons lancé la campagne #HomeTeam de manière centralisée. Les gens voulant faire de l'exercice à la maison, nous avons consolidé le message de communication en une seule voix pour encourager les gens à faire du sport", explique Marcus Cho.
Si un confinement généralisé ne se produit pas à nouveau, Adidas s'attend à un retour à la rentabilité au troisième trimestre. Quoi qu'il en soit, Marcus Cho estime que cet essor du e-commerce se poursuivra. “Le e-commerce va rester très fortement car désormais, le comportement est pris”, insiste-t-il. "Les gens savent maintenant à quel point il est pratique d'acheter des produits en ligne et qu'une entreprise comme Adidas peut offrir une expérience de marque complète et confortable."
Source : thedrum.com
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Bérangère D'Henry
