“New Retail”, “Smart Retail”, “Boundaryless Retail”... L'évolution que connaît actuellement le secteur du commerce en Chine porte plusieurs noms, mais dans chaque cas, elle est caractérisée par l'utilisation de la technologie pour fusionner le commerce en ligne et hors ligne.
Le “New Retail”, le nom le plus communément utilisé pour désigner cette tendance, a été définie comme "l'avenir de la distribution" (Alizila), la Chine "donnant le ton au reste du monde" (Bain & Company). Partout en Chine, les centres commerciaux, les supers et hypermarchés, les magasins de proximité font l'objet d'une mise à niveau numérique, conçue pour ouvrir la voie à la prochaine expérience d'achat.
Avec des innovations comme la reconnaissance faciale, les paiements numériques, la livraison rapide, le Big Data et les achats personnalisés, l'expérience New Retail est conçue pour être transparente, rapide et pratique. Elle combine le caractère physique des achats hors ligne avec la rapidité et la facilité des achats en ligne, et donne un nouveau souffle au commerce de brick & mortar.
Le géant Alibaba - dont le PDG Jack Ma a inventé le terme " New Retail " en 2016 - est l'un des principaux moteurs de cette tendance, acquérant ou soutenant activement une demi-douzaine d'entreprises de vente au détail différentes, afin de réaliser sa vision de l’expérience de vente numérique. Mais ce n'est pas le seul grand joueur sur le terrain. JD.com, la deuxième plus grande société de vente au détail de Chine, a déployé ce qu'elle appelle la “boundaryless retail” (le commerce sans frontières) par le biais de partenariats avec certains acteurs occidentaux majeurs, dont les américains Walmart et Intel. Tencent, le géant de la technologie à l’origine de l'omniprésente application WeChat, s'est également lancé dans la bataille avec quelques partenariats stratégiques.
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Avec de nouvelles acquisitions et des annonces surgissant tous les deux ou trois mois, il est parfois difficile de savoir qui sont les entreprises qui forment le nouveau paysage de la distribution en Chine, pourquoi sont-elles si importantes et comment innovent-elles. Voici sept commerçants à l'avant-garde de la révolution "New Retail" en Chine, et voici ce qu'ils font pour transformer le commerce dans le pays.
1. Freshippo (Hema)
Freshippo d'Alibaba (connu sous le nom d'Hema Xiansheng en Chine) est généralement le premier nom sur toutes les lèvres lorsqu'on parle de New Retail en Chine. Lancés en 2016, les magasins Freshippo ont été le premier exemple de la vision de Jack Ma du New Retail en action.
L'accent - comme son nom l'indique - est mis sur les aliments frais, avec d'immenses étals de viande, de fruits et de fruits de mer. L'expérience est typiquement chinoise sur le plan culturel, conçue pour ressembler aux "wet markets" traditionnels qui vendent des produits frais et autres denrées périssables. Freshippo recrée cette expérience, avec le confort numérique en plus : les clients peuvent utiliser l'application de l’enseigne pour scanner les marchandises et obtenir des informations sur leur origine et leur fraîcheur.
Les livraisons des commandes en ligne via l'application sont garanties dans les 30 minutes pour les clients situés dans un rayon de trois kilomètres autour d'un magasin. Ce service rapide favorise l’approche phygitale, en utilisant la boutique comme showroom et en commandant par le biais de l'application. Les livraisons sont assemblées directement dans les magasins qui servent de centres de traitement des commandes : une crémaillère se déplace au plafond et transporte les produits frais vers le back-office.
Finally made it to a Hema (Freshippo). Online orders getting sent to fulfilment on an overhead conveyor belt. pic.twitter.com/5Qm1IQl5Pi
— Philip Wiggenraad (@philforsure) 3 juin 2019
Le paiement s'effectue en ligne, généralement via Alipay, le service de paiement d'Alibaba. Le paiement par reconnaissance faciale est également offert dans certains magasins. Au départ, il n'était pas possible de payer en espèces dans un magasin Freshippo mais l’enseigne a été contrainte de revoir cette politique après s'être heurtée à la résistance des consommateurs et au gouvernement chinois qui a souligné qu'il était illégal de refuser des paiements en espèces. Toutefois, les clients qui veulent payer comptant doivent faire la queue à un comptoir distinct, ce qui crée un point de friction au processus de paiement.
En février dernier, le magazine américain Fast Company a annoncé que 11 millions de personnes se sont inscrites sur l'application Hema, ce qui représente 60% de toutes les commandes.
Fin 2018, Alibaba s'est également associée à Starbucks pour apporter une autre valeur ajoutée aux magasins Freshippo : la livraison de café. La société a commencé à déployer progressivement des " Star Kitchens " dans ses magasins Freshippo afin de tirer parti des capacités de livraison des supermarchés et de fournir des commandes de café rapides et pratiques. Cette mise en place s'inscrit dans le prolongement d'un partenariat entre les deux sociétés, baptisé " Starbucks Delivers ", et qui fait appel à Ele.me, société de livraison appartenant à Alibaba. L’objectif et d’offrir la meilleure livraison de café de sa catégorie dans 17 villes chinoises. Cette alliance aide Starbucks à repousser la menace de Luckin Coffee, un service de livraison de café en ligne et hors ligne très populaire et peu coûteux - nous y reviendrons un peu plus loin dans cet article.
Il ne fait aucun doute que Freshippo et Alibaba ont fixé la barre haute en matière de New Retail en Chine et ont même inspiré des enseignes à l'étranger : iFresh Inc, une entreprise d'alimentation asiatique basée aux États-Unis, a ouvert à New York, en janvier 2019, un nouveau magasin qui s'inspire directement de Freshippo et de la stratégie New Retail du Groupe Alibaba.
Car, bien qu'Alibaba ait été l'architecte à l’origine du New Retail, le concept s'est depuis développé et s'est étendu à d'autres commerçants.
2. 7Fresh
Lors des discussions sur le New Retail, 7Fresh de JD.com est également très fortement mentionné. JD.com appelle son concept "Boundaryless Retail’’ afin d’éviter d’être accusé d’avoir volé la stratégie d’Alibaba. Mais au fond, il est clair que les deux concepts ont le même objectif : rapprocher le commerce en ligne et hors ligne.
7Fresh, comme Freshippo, est également un supermarché. Le concept a été lancé récemment, avec l'ouverture du premier magasin en janvier 2018. Ses points de vente, pour le moment peu nombreux, devraient être au nombre de 1 000 à travers la Chine d'ici trois à cinq ans.
Les supermarchés 7Fresh s'adressent aux consommateurs aux revenus élevés et souhaitant une expérience haut de gamme. 7Fresh offre l’accès à des produits rares tels que le jambon ibérique, les fruits de mer japonais et les pâtisseries françaises. Tout comme Freshippo, les produits sont disponibles en magasin où ils peuvent être choisis et consommés sur place.
Les commandes sont livrées au domicile de l’acheteur, souvent dans les 30 minutes, s’il vit à moins de cinq kilomètres d’un magasin.
Les magasins sont spacieux, ils mesurent environ 1220 mètres carrés et sont équipés de caddies intelligents qui guident les clients dans les allées, de grands panneaux numériques et de QR codes pouvant être scannés pour obtenir des informations sur les produits. De nombreux articles dans le rayon des fruits et légumes peuvent également être placés sur des lecteurs RFID, où les détails du produit seront affichés sur un écran.
RFID in action in Beijing’s 7Fresh store #ERinChina pic.twitter.com/ZcgmAxL8ew
— Caroline Baldwin (@cl_baldwin) 12 juin 2018
7Fresh compte quelques partenariats stratégiques, JD.com détient une participation de 10% dans Yonghui Superstores, une chaîne de supermarchés nationale. Le commerçant a également reçu 550 millions de dollars d'investissement de Google, et en Décembre 2018 a annoncé un partenariat avec Intel pour développer des expériences de vente au détail intelligentes. Le géant américain Walmart est également un actionnaire important, et les deux sociétés travaillent ensemble pour étendre les activités de JD.com en Asie du Sud-Est et aux États-Unis.
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3. Suning.com
En tant que plus grand commerçant omnicanal de Chine, Suning.com est un entrant naturel dans l'espace New Retail. Contrairement à Alibaba et à JD.com, Suning n'a pas eu besoin d'ouvrir de nouveaux magasins de Brick & Mortar pour mettre en œuvre sa stratégie “Smart Retail”, intégrant plutôt la smart technology dans ses magasins existants. Le détaillant a ouvert son premier “smart store" en libre-service à Nanjing en août 2017, puis en a ouvert quatre autres à Shanghai, Beijing, Chongqing ainsi qu’un deuxième à Nanjing.
En tant que e-commerçant vendant des appareils électroménagers, des cosmétiques, des livres et toutes sortes de biens de consommation, Suning.com a amené New Retail au-delà de l’alimentaire et des produits périssables et a montré comment le concept pouvait s'appliquer à d'autres marchés verticaux.
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Le détaillant en électronique Suning.com a démontré comment New Retail peut aller au-delà de l'alimentaire. Image de Slisalsok, disponible via CC BY-SA 3.0
Un article de The Drum de juillet 2018 explique comment Suning a intégré la “smart technology” dans ses magasins. Les acheteurs doivent télécharger l'application Suning Finance et l’associer à leur compte bancaire pour pouvoir effectuer leurs achats en magasin. Une fois l’application installée, ils peuvent utiliser la reconnaissance faciale. Dans les rayons, les clients ont accès à toute une gamme de produits, y compris des appareils électroniques, des vêtements, de l'équipement de sport, et même certains produits alimentaires. Un ensemble complexe de technologie RFID, d'analyse vidéo, de technologie Bluetooth et de capteurs de pesanteur détecte lorsqu'un article est prélevé sur l'étagère, ce qui permet d'afficher des informations sur le produit sur un écran numérique.
Evidemment, les “smart stores” de Suning sont une mine d'or de données. Y entrer, c'est accepter que l’enseigne recueille toutes sortes de données sur votre comportement d'achat et vos actions dans le magasin. Les étagères enregistrent la fréquence à laquelle sont choisis les articles et pour quelle durée, ce qui donne un aperçu de leur popularité. Les magasins collectent également des données sur l'âge, le sexe et les réactions émotionnelles des clients face à différents produits - tout cela au nom de l'optimisation de l'expérience client.
Lors du Consumer Electronics Show 2019 de Las Vegas, Suning a présenté quelques-unes des innovations futuristes que l’enseigne apportera à ses smart stores, notamment une expérience de mode virtuelle alimentée par la réalité augmentée et appelée Magic Runway. Elle a également présenté le Biu Robot, un distributeur automatique intelligent qui se déplacera dans un lieu où les consommateurs pourront acheter et consommer des marchandises.
Au premier trimestre 2018, la stratégie Smart Retail de Suning versait déjà des dividendes sous la forme d'une augmentation de 46 % des ventes omnicanales (des ventes que Suning a l'intention d’augmenter de façon spectaculaire). En février, elle a fait l'acquisition de 37 points de vente auprès de l'important exploitant de chaîne de magasins Wanda Department Store et prévoit, selon certaines informations, d’ouvrir 15 000 nouveaux magasins physiques cette année.
Par ailleurs, Suning a annoncé, fin juin, l'acquisition d'une participation majoritaire dans Carrefour China. La multinationale française Carrefour était un autre acteur potentiel de l'espace New Retail et avait déjà ouvert deux smart stores à Shanghai et Shenzhen. Mais cela n'a pas suffi à sauver les perspectives de Carrefour en Chine, avec des ventes en baisse de près de 10 % en 2018 par rapport à 2017.
L'accord entre les deux sociétés devrait être finalisé d'ici la fin de l'année. Ainsi, le modèle en ligne et hors ligne et le réseau logistique de Suning seront intégrés à la solide chaîne logistique et à l'expérience de Carrefour en matière de produits de grande consommation.
4. Luckin Coffee
Luckin Coffee a beaucoup attiré l'attention en Chine, en tant que challenger potentiel de Starbucks. Fondée en octobre 2017, l’enseigne a ouvert ses premiers magasins à Pékin et Shanghai en janvier 2018, et aurait vendu plus de cinq millions de tasses de café en quatre mois. Elle a poursuivi sa stratégie de croissance agressive, en ouvrant plus de 2 300 magasins à ce jour et elle prévoit d'en ouvrir 2 500 autres en 2019. Ce nombre représenterait plus de points de vente que ce que Starbucks a ouvert en Chine au cours de ses deux décennies d'activité dans le pays.
Luckin Coffee a réussi à vendre ses tasses à un prix nettement inférieur à celui de ses concurrents (20 % moins cher que Starbucks en moyenne ) grâce aux économies qu'elle a réalisées en numérisant ses opérations : de nombreux points de vente sont de simples points de retrait des commandes effectuées par les clients grâce à l'application. Ces points de retrait sont également sans caisses puisque tous les paiements s'effectuent par voie numérique (une politique qui se heurtera peut-être à la résistance de certains consommateurs, comme ce fut le cas pour Freshippo).
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Un des Luckin Coffee où consommer sur place, et qui constitue actuellement une minorité des points de vente de la chaîne de café. Image de Lao Men Faei, disponible via CC BY-SA 4.0
En mai dernier, Luckin Coffee a annoncé son introduction à la bourse de New York, ce qui lui a permis de lever 561 millions de dollars (502 millions d’euros). À l'instar de nombreuses start-ups, Luckin Coffee a privilégié la croissance avant tout et a subi d'énormes pertes pour conquérir sa part du marché, avec des coûts d'exploitation trois fois supérieurs à son chiffre d'affaires.
Cependant, certains entrevoient d'énormes opportunités de revenus sur le marché encore inexploité du café en Chine, et Luckin a sans aucun doute déjà changé la donne, en introduisant le New Retail et en créant une demande pour une expérience café à la fois en ligne et hors ligne, rapide et efficace. Le partenariat de Starbucks et Freshippo n'est qu'un exemple de la façon dont ses concurrents se démènent pour imiter son succès.
5. Wanda / Tencent
Wanda Commercial Management Group, le plus grand propriétaire et exploitant de centres commerciaux en Chine, s'est associé au géant technologique Tencent pour développer le premier “smart shopping mall” de Chine.
Le centre commercial, situé dans le Fengtai Science Park de Pékin, a ouvert ses portes en mai 2019 et propose des publicités holographiques, une technologie de paiement avancée (paiement par reconnaissance faciale, bons de réduction en ligne...) ainsi qu’une aire de jeux dotée de réalité virtuelle. Le centre commercial s'appuie sur la technologie propriétaire de Tencent pour divertir les chalands, dans le cadre d'une tendance croissante nommée "retailtainment" et qui vise à faire des centres commerciaux des destinations de loisirs.
Cette collaboration, qui a placé Wanda et Tencent sur la carte du Smart Retail, a des avantages directs pour les deux parties en matière de Data et de revenus. Dans un communiqué annonçant le partenariat entre les deux sociétés en mai 2018, Wanda a déclaré que "cette coopération apportera un énorme trafic en ligne via WeChat et d'autres plateformes, leur permettant de construire un système d'adhésion robuste et d'augmenter la valeur globale de la société ".
Tencent se verra offrir "l'accès à d'énormes volumes de trafic hors ligne et à des scénarios de consommation variés, orientant son trafic en ligne et sa technologie et accélérant la mise en œuvre d’une stratégie smart retail ".
6. RT-Mart
En 2017, Alibaba a investi près de 3 milliards de dollars US dans une participation de 36 % dans Sun Art Retail Group, une holding dont l'activité principale est l'exploitation d'hypermarchés et de plateformes de commerce électronique en Chine. Sun Art possède une chaîne d'hypermarchés appelée RT-Mart, et l'an dernier, Alibaba a équipé 100 des 400 magasins de RT-Mart de la technologie New Retail.
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Alibaba modernise les magasins de RT-Mart avec la technologie New Retail. Image de Chi-Hung Lin, disponible via CC BY-SA 3.0
Les magasins RT-Mart ont été modernisés et proposent désormais une option de livraison pour les acheteurs en magasin, avec la garantie de remettre la marchandise dans un délai d'une heure aux les personnes situées dans un rayon de trois kilomètres autour d'un magasin. Les commandes sont exécutées en magasin, de la même manière que chez Freshippo. RT-Mart a également commencé à stocker davantage de produits frais dans le cadre de son programme Daily Fresh, avec un réapprovisionnement quotidien en viande, légumes et produits laitiers.
Une autre nouveauté : " Smart Mommy and Me ", un corner de produits importés et nationaux pour les nourrissons et les nouveaux parents. Celui-ci permet aux clients de naviguer sur Tmall, l'énorme boutique en ligne B2C d'Alibaba, et d'acheter des produits en scannant un code QR.
Selon Alizilla, un des magasins de Shanghai enregistre jusqu’à 5 000 commandes en ligne par jour, contre près de zéro avant la modernisation des magasins. Alibaba prévoit d'achever la modernisation des 300 sites restants d'ici la fin de l'année.
7. Super Species
Yonghui Superstores, une société basée en Chine, principalement engagée dans l'exploitation de supermarchés, a toujours adapté son modèle commercial à son époque. Elle s'est maintenu à flot en expérimentant plusieurs tailles et formats de magasins, afin d'offrir différents types d'expériences d'achat aux consommateurs.
En 2017, la société a commencé à déployer Super Species, une enseigne de supermarchés plus petits, visant à présenter la plateforme en ligne de Yonghui aux acheteurs. Super Species s'adresse aux consommateurs issus de la classe moyenne. Contrairement à ses concurrents comme Freshippo, l’enseigne met davantage l'accent sur les achats hors ligne, mais elle permet aux consommateurs d'acheter des produits par le biais de l'application Yonghui Life et leur offre la livraison à domicile dans un rayon de trois kilomètres autour d'un magasin.
Un investissement de Tencent en décembre 2017 a également contribué à renforcer l'infrastructure technologique de Super Species, en ajoutant WeChat Pay à la gamme des moyens de paiement.
Il y a un domaine dans lequel Super Species se démarque des autres acteurs : en juin 2018, son magasin de Guangzhou a été le premier à proposer la livraison par drone. En effet, Yonghui et Tencent se sont associés au fabricant Ehang Smart Technology pour développer les livraisons par drones aériens sans conducteur, depuis le magasin. Cette solution réduit ainsi le temps de livraison de 30 à 15-20 minutes. Les drones peuvent transporter jusqu'à 500 grammes de marchandises dans un rayon de 4,5 km. A l'avenir, Ehang Smart Technology prévoit d'augmenter ce rayon à sept kilomètres, avec des drones transportant jusqu'à cinq kilos de marchandises.
Observez le marché du New Retail
Il y a beaucoup d'enthousiasme justifié autour du New Retail en Chine, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur du pays. Toutes les grandes entreprises chinoises de technologie et de vente au détail se livrent une concurrence féroce pour participer à ce qui devrait être l'avenir du commerce. Alors que les détaillants physiques hésitent dans certaines parties du monde comme les États-Unis ou l’Europe, il est particulièrement encourageant de voir un modèle qui joue avec les forces combinées du commerce hors ligne et en ligne, ainsi qu’avec les dernières technologies.
Cependant, le New Retail n'est pas une solution miracle. La semaine dernière, Nikkei Asian Review a rendu compte de la fermeture de magasins de proximité sans personnel à travers la Chine. Des sociétés comme Buy-Fresh Go connaissent une forte baisse des ventes. Le rapport attribue cette baisse à une combinaison de facteurs, notamment la marge élevée nécessaire pour garder les magasins sans personnel ouverts, la nature peu attrayante des marchandises stockées dans ces magasins de proximité et le fait que les exploitants de magasins ne retirent pas le maximum des datas récoltées.
C'est une leçon importante pour les commerçants. Elle montre qu'il y a des secteurs verticaux où le New Retail devra être manipulé avec prudence afin d'être un succès. Des entreprises comme Alibaba, Tencent, Suning et Yonghui sont clairement dans cette voie à long terme, et sont prêtes à investir les ressources dont elles ont besoin pour faire fonctionner ce modèle. Notez qu’il y aura aussi certainement beaucoup de changements à venir, à mesure que les exigences des consommateurs évolueront et que de nouvelles entreprises et technologies entreront dans l'espace pour se livrer bataille.
Source : econsultancy.com
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Bérangère D'Henry
