6 enseignements à apprendre du e-commerce asiatique

Amazon et ses pairs font grand cas des marchés européen et américain du e-commerce. Cependant, lorsqu'il s'agit de la taille de la population et du volume, l'Asie possède d'importants avantages.

Le volume du e-commerce des cinq plus grands pays européens combinés a atteint un total de 473 milliards de dollars en 2017 (chiffres PPRO Payments Almanac). Aux États-Unis, il s'élevait à environ 742 milliards de dollars la même année. En comparaison, la région Asie-Pacifique a connu un volume de ventes de 1,36 billion de dollars, soit presque le double du marché américain.

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Parmi les 10 plus grandes entreprises de e-commerce qui vendent à travers le monde, certaines, comme Apple et Dell, sont bien connues. Selon Digital Commerce 360 ​​et Internet Retailer, cinq des 10 plus importants leaders du e-commerce se trouvent aux États-Unis, quatre en Chine et un en Allemagne.

Walmart se distingue du groupe par la forte croissance de son e-commerce en 2017. Cette augmentation était en partie liée à l’acquisition de Jet.com, un e-commerçant proposant des articles du quotidien. Quant à Amazon, sa croissance a été attribuée en grande partie à la croissance du marché américain du e-commerce. Une étude réalisée par e-Marketer montre que la société détient près de 50% du marché du commerce électronique américain.

Son rival, le chinois JD.com, s'est hissé au deuxième rang avec une croissance de 42% en 2017. Récemment, ce e-commerçant a lancé l'utilisation de drones pour effectuer des achats en ligne plus rapidement à domicile et au bureau.

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Bien que l’Asie regroupe près de la moitié de la population mondiale, elle compte un certain nombre de pays dont le développement et la maturité au regard du commerce électronique diffèrent. Cela a conduit à une répartition disproportionnée du volume des ventes en ligne centré sur une poignée de pays.

En apparence, on pouvait s’attendre à ce que les trois pays les plus peuplés d’Asie (la Chine, l’Inde et l’Indonésie) génèrent la majorité du volume du e-commerce et que des pays plus petits tels que l’Australie (25 millions de personnes environ) soient des acteurs mineurs. Cependant, les données contredisent cette idée.

La Chine contrôle les trois quarts (76%) du volume des ventes du e-commerce en Asie, tandis que l'Inde, avec ses 1,36 milliard d'habitants, n'occupe qu'une part de 2%. Cela représente la même part du e-commerce que l'Australie avec ses 25 millions d'habitants. Le Japon détient 11% du marché asiatique du e-commerce. Dans l'ensemble, cinq pays asiatiques contrôlent 94% des ventes totales du e-commerce en Asie (données de PPRO Payments Almanac).

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Lorsqu'il s'agit de dépenser, peu de consommateurs mondiaux peuvent se mesurer aux habitudes d'achat américaines. Avec une dépense annuelle de 2 959 dollars par personne sur le web, les Hongkongais sont les consommateurs asiatiques qui se rapprochent le plus du niveau américain qui s’élève à 3 445 dollars. Seuls quelques pays dépensent plus en ligne que les États-Unis, notamment le Royaume-Uni, avec 4 183 dollars de dépenses par an et par personne (données de PPRO Payments Almanac).

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Les consommateurs chinois dépensent le deuxième plus gros montant en ligne avec 1 935 dollars par personne et par an, ce qui les place juste devant les consommateurs français (1 890 dollars). La plupart des grandes économies développées asiatiques affiche des taux de dépense annuels par habitant très sains, allant de 1 854 dollars en Nouvelle-Zélande à 1 526 dollars au Japon et à 1 296 dollars en Corée du Sud.

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Bien que l'Inde soit un grand pays, à la fois en population et en taille, les dépenses e-commerce ne représentent que 339 dollars par personne et par an, un chiffre plutôt bas compte tenu des énormes investissements en technologie et en infrastructures réalisés par les entreprises et le gouvernement. Le Vietnam est arrivé dernier avec une dépense annuelle de 95 $ par personne et par an.

La croissance du e-commerce en Asie du Sud-Est est tirée par plusieurs catégories, car les consommateurs voient l'intérêt non seulement de faire l'achat de vêtements et de voyages en ligne mais aussi d’utiliser les services de publicité en ligne, les médias, y compris le gaming. Selon une étude réalisée par Google et Temasek Holdings, le fonds souverain de Singapour, les taux de croissance à deux chiffres de plusieurs catégories de e-commerce devraient se poursuivre jusqu’en 2025.

L’élément le plus important à prendre en compte concernant le e-commerce de l’Asie du Sud-Est est le taux de croissance rapide de la catégorie comprenant les vêtements, les produits électroniques, les produits ménagers et les produits alimentaires. Le TCAC (taux de croissance annuel composé) en 2015-2018 était de 62% en volume, le plus rapide de toutes les catégories mesurées. Cette catégorie tend à être dominée par les produits du quotidien par rapport aux médias et aux voyages, qui sont davantage des produits de luxe.

En Chine, le Single’s Day est un événement culturel majeur et est rapidement devenu l’un des plus grands jours de shopping, en particulier sur Internet. En 2018, les recettes du Single’s Day d’Alibaba ont totalisé 30,8 milliards de dollars, une hausse de 27% par rapport à 2017. Cette fête s’est rapidement étendue à d’autres pays asiatiques, en particulier ceux qui comptent une importante population autochtone chinoise. À titre de référence, les événements américains comme Thanksgiving, Cyber ​​Monday et Black Friday, ont enregistré des ventes respectives de 6,59 milliards de dollars et 5,03 milliards de dollars, selon Adobe.

Les smartphones gagnent rapidement en pénétration dans de nombreux pays asiatiques et, dans un certain nombre de cas, favorisent le commerce mobile. Malheureusement, il ne s’agit pas simplement de favoriser la pénétration de ces devices pour développer le commerce mobile. Dans certains cas, il peut s'agir d'une combinaison de facteurs, notamment l'accès au réseau mobile, la disposition à effectuer des achats sur un smartphone et des événements culturels.

Il est intéressant de noter que sur les marchés où la pénétration des smartphones est faible, tels que l’Inde, l’Indonésie et le Japon, la part des ventes en ligne réalisées par les appareils mobiles est relativement élevée, ce qui montre que lorsque les utilisateurs de ces pays obtiennent des smartphones, ils sont très enclins à les utiliser (données de PPRO Payments Almanac).

En ce qui concerne les moyens de paiement des achats en ligne, les consommateurs asiatiques préfèrent les systèmes de paiements locaux . Ils utilisent des cartes pour effectuer 31% des achats en ligne, juste derrière les portefeuilles électroniques comme Alipay (40%) et devant les virements bancaires (13%) et le contre-remboursement (10%).

Même si les acheteurs online asiatiques souhaitent obtenir des cartes de paiement, Visa, Mastercard et American Express ne bénéficient pas nécessairement de cette tendance. La Chine, par exemple, est un marché fermé depuis de nombreuses années, dominé par China UnionPay, qui détient 97% du marché des achats en ligne effectués par carte dans le pays. Au Japon, JCB est le deuxième marché e-commerce en Asie, avec 42% de part de marché sur l’ensemble des achats en ligne effectués par carte.

Les réseaux de débit domestiques, qui ont été créés au cours des dernières années et qui gagnent en popularité en raison de leur coût inférieur à celui des cartes Visa et Mastercard, constituent un défi croissant pour les réseaux de cartes internationaux. Par exemple, à Singapour, où 74% des transactions de commerce électronique se font par carte, 55% de celles-ci sont gérées par le système local (NETS, fondé dans les années 1980 par les banques locales).

Source : paymentssource.com

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