Alors que l'Union européenne se positionne comme un marché commun et homogène, la réalité est que le marché européen du e-commerce est très diversifié, avec des pays leaders ou à la traîne.

Selon le PPRO Payments Almanac, la valeur combinée des achats en ligne en 2017 des cinq pays les plus peuplés (l’Allemagne, le Royaume-Uni, la France, l’Italie et l’Espagne) s'élevait à 473 milliards de dollars, dont près de la moitié (224 milliards de dollars) au Royaume-Uni. Bien que ces pays aient une population combinée de taille semblable à celle des États-Unis, leurs ventes e-commerce ne représentent qu'une fraction des ventes américaines, de près de 742 milliards de dollars.

Une similitude entre les marchés américain et européen du e-commerce est le rôle que joue Amazon dans l'écosystème Internet. Selon eMarketer, Amazon contrôle 49,1 % des ventes de commerce électronique aux États-Unis, soit sept fois plus que le numéro 2, eBay, qui détient 6,6 % des ventes.

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En Allemagne, selon Ecommerce News Europe, Amazon possède environ la moitié du marché. En Italie, Amazon est le deuxième site de commerce électronique ; au Royaume-Uni, c'est le plus grand acteur avec 16 % de part de marché ; et en France, c'est le plus grand détaillant en ligne. Il n'y a qu'en Espagne qu'Amazon n'est qu'un autre détaillant en ligne qui n'a pas un avantage significatif sur ses concurrents.

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De nombreux acheteurs européens n'achètent pas seulement sur le marché intérieur, parmi les sites marchands locaux. Ils aiment aussi faire leurs achats sur des sites web étrangers ou sur des marketplaces comme eBay, qui leur donnent accès à des marchands étrangers.

Les consommateurs en ligne du Royaume-Uni sont les acheteurs transfrontaliers les plus prolifiques, avec 57 % des achats effectués chez des commerçants étrangers, devançant simplement les consommateurs espagnols qui font leurs achats au-delà des frontières à un taux de 55 %. En revanche, seuls 33% des consommateurs allemands font leurs achats transfrontaliers en ligne - le taux le plus bas des cinq pays, selon le PPRO Payments Almanac.

Les commerçants chinois sont les plus grands bénéficiaires, car leur pays représente le plus grand partenaire commercial de chacun des cinq plus grands pays européens.

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Selon une enquête menée dans plusieurs pays européens par la société mondiale de logistique et de livraison PostNord auprès de 10 000 personnes, la plupart des Européens apprécie les achats en ligne, avec des taux de 80 % ou plus dans de nombreux pays. L'enquête indique qu'il existe un écart générationnel important dans les habitudes d'achat en ligne, avec une baisse importante de la participation au commerce électronique à partir de l'âge de 50 ans.

Un autre facteur qui peut permettre ou entraver les achats en ligne est simplement la pénétration d'Internet.

Selon l'enquête PostNord, les pays où le taux de pénétration d'Internet est élevé (79 % ou plus) semblent également avoir des taux de shopping en ligne élevés - le Royaume-Uni, la Belgique et les Pays-Bas ont tous des taux de pénétration d'Internet de 95 %, l'Allemagne est à 90 % et la France et l'Espagne sont à 87 % chacun. En revanche, l'Italie, qui n'a qu'un taux d'achat en ligne de 61%, possède un taux de pénétration d'Internet de 63% seulement.

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Lorsqu'il s'agit de shopping en ligne, les consommateurs britanniques sont les rois et les reines du e-commerce européen, car ils dépensent plus que tous les autres citoyens des pays européens et même que le citoyen américain moyen, avec 4 183 $ en achats annuels en ligne.

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Selon les données du PPRO Payments Almanac, les acheteurs en ligne français et espagnols dépensent respectivement près de 1 900 $ et 1 300 $ par an. Seuls les citoyens danois se rapprochent des consommateurs britanniques en dépensant 3 820 $ par an en biens et services en ligne. A l'autre extrémité du spectre du volume d'achat annuel du commerce électronique se trouvent les clients polonais (621 $), hongrois (451 $) et slovaques (377 $).

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L'utilisation des cartes de paiement pour effectuer des achats en ligne peut souvent sembler être une décision facile à prendre, mais ce n'est pas toujours le cas. De plus, lorsque les cartes de paiement sont utilisées, cela ne signifie pas nécessairement qu'elles utiliseront les réseaux Visa ou Mastercard.

Les données de PPRO Payments Almanac révèlent que les acheteurs en ligne allemands règlent environ la moitié (49%) de leurs achats en ligne par virement bancaire. La deuxième option de paiement la plus populaire en Allemagne est le porte-monnaie électronique (28%), suivi par les cartes de paiement (11%).

En France, 55 % des achats en ligne sont réglés par carte de paiement, mais la grande majorité d'entre eux (90 %) sont réglés par des moyens de paiement locaux. Seul 4 % du volume des cartes de paiement est utilisé sur le réseau Visa, 3 % sur American Express et 2 % du volume est utilisé sur le réseau Mastercard. Au Royaume-Uni, les cartes de paiement règlent la moitié (50 %) du volume d'achats du commerce électronique, mais la quasi-totalité (84 %) est gérée par Visa, tandis que Mastercard n'obtient qu'une part de 15 % et American Express une part de 1 %.

Dans la plupart des pays européens, les porte-monnaie électroniques occupent une place plus importante que les cartes bancaires, y compris dans quatre des cinq plus grands pays, en raison du soutien qu'ils accordent aux moyens de paiement locaux. Il n'y a qu'en Italie que les portefeuilles électroniques n’en sont encore qu’à leurs premiers stades de croissance. Cette pénétration limitée dans ce pays est probablement due à une combinaison de facteurs tels qu'une faible pénétration d'Internet (63%) et une faible pénétration du commerce électronique (61%).

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Les smartphones sont un moteur majeur pour stimuler l'économie du commerce électronique, et le leader européen sur ce front est le Royaume-Uni. En fait, les acheteurs en ligne britanniques sont à égalité avec leurs homologues chinois - 57% et 56%, respectivement. Selon le PPRO Payments Almanac, la part des appareils mobiles dans le commerce électronique en Allemagne est de 40%, un pourcentage plus élevé qu’aux États-Unis (35%).

Bien qu'une faible pénétration d'Internet puisse être un obstacle à la pénétration globale du e-commerce, ce n'est pas nécessairement le cas lorsqu'il s'agit de la part des appareils mobiles dans le volume du commerce électronique. De plus, la pénétration des smartphones n'est pas un obstacle lorsqu'elle est faible, ni même un accélérateur lorsqu'elle est élevée, pour favoriser l'augmentation des achats de commerce électronique mobile.

Par exemple, la Suède a un taux de pénétration d'Internet de 90 % et un taux de pénétration des smartphones de 85 %, alors que seul 29 % du volume d'achat en ligne est effectué à l'aide d'un appareil mobile. Ceci est peut-être dû à la manière dont les consommateurs ont commencé à utiliser Internet ou simplement à une préférence culturelle pour les achats et les paiements. Par exemple, seule 53 % de la population chinoise dispose d'une connexion Internet et seule 56 % possède un smartphone, alors que plus de la moitié (56 %) du volume d'achat du commerce électronique chinois provient d'appareils mobiles.

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Source : paymentssource.com

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