2022 est-elle l'année de la réinitialisation du commerce de détail ? Deloitte le pense

Publié le 25 janv. 2022 | 7 min de lecture

C'est une nouvelle année, mais les commerçants sont confrontés au même désordre sur la chaîne d'approvisionnement qu'en 2021. Les volumes de fret et d'expédition restent à des niveaux records et les tarifs  sont plus élevés que jamais. Mais parallèlement, plus d'un million d'emplois dans le commerce de détail ne sont pas pourvus, tandis que les consommateurs s'attendent à acheter et à recevoir des marchandises avec plus de commodité que jamais.

Selon les experts, tous ces facteurs signifient que nous atteignons une singularité – une réinitialisation de la vente au détail, si vous voulez. En rassemblant les idées de 50 dirigeants du commerce de détail, le rapport 2022 Retail Industry Outlook de Deloitte présente les principales tendances du e-commerce et des chaînes d'approvisionnement pour 2022. Voici ce qu'en disent les personnes qui tracent l'avenir du commerce de détail :

Tout sur les chaînes d'approvisionnement

Bien que cela ne soit pas une surprise, les chaînes d'approvisionnement sont au cœur des préoccupations des commerçants à l'approche de 2022. 80% des dirigeants interrogés dans le rapport pensent que les consommateurs privilégieront la disponibilité des stocks à la fidélité à la marque, ce qui signifie que les détaillants devront placer les stocks avant tout s'ils veulent réaliser des bénéfices.

Le co-auteur du rapport, Rod Sides, vice-président de Deloitte et responsable du commerce de détail, du commerce de gros et de la distribution aux États-Unis, pense que les commerçants vont bouleverser le modèle d'approvisionnement traditionnel. Il a déclaré à Modern Shipper :

"Les interdépendances qui existent entre le fournisseur et le commerçant sont vraiment le sujet qui, je pense, vaudra la peine d'être surveillé."

"Pouvoir élargir l'assortiment, vous n'obtiendrez peut-être pas tout à fait l'entreprise que vous recherchez. Mais en même temps, vous avez beaucoup plus de flexibilité pour être en stock, ou du moins être pertinent."

Rod Sides recommande aux commerçants d'obtenir autant de transparence que possible de la part de leurs partenaires d'approvisionnement tout en faisant appel à de nouveaux partenaires pour élargir leur base d'approvisionnement et réduire l'impact des perturbations généralisées.

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Automatiser les chaînes d'approvisionnement

Rob Sides et Deloitte ont également souligné la nécessité d'automatiser les chaînes d'approvisionnement. 57% des cadres interrogés n'ont pas l'intention d'investir dans la robotique et la manutention automatisée des matériaux, mais la moitié des leaders de l'industrie – que le rapport définit comme des entreprises qui soutiennent leurs stratégies concurrentielles avec des investissements – ont cité l'automatisation dans les centres de traitement et de distribution comme un priorité.

À court terme, les plus grandes opportunités d'automatisation se trouvent dans les entrepôts et les centres de distribution, où il est moins cher d'automatiser que dans les magasins physiques. Le rapport recommande aux commerçants d'automatiser autant que possible leurs processus d'entrepôt et d'investir dans une technologie de conduite automatisée pour le dernier kilomètre.

Parallèlement cependant, plus de la moitié des leaders de l'industrie pense que les magasins sans personnel seront courants dans les cinq prochaines années, ce qui signifie que l'automatisation des points finaux des chaînes d'approvisionnement fait également l'objet d'une certaine attention.

Le partage de données

Malgré toute l'agitation autour de l'approvisionnement et de l'automatisation, ces processus sont inutiles si un commerçant ne sait pas où se trouvent ses produits. Le rapport Deloitte a mis en évidence l'importance croissante que les commerçants accordent au partage et à la visibilité des données, ce qui peut générer toutes sortes de gains d'efficacité pour les chaînes d'approvisionnement.

D'une part, le fait de disposer d'une visibilité de bout en bout des produits peut aider les commerçants à améliorer les expériences après-vente des consommateurs. Ils peuvent utiliser les données des fournisseurs et des fabricants pour localiser leurs stocks, ce qui leur permet d'anticiper les retards, de mettre à jour les chiffres d'inventaire sur leurs sites web et de fournir de meilleures prévisions aux clients. Ils peuvent également utiliser les données pour planifier la main-d'œuvre en magasin en fonction des heures d'arrivée prévues.

Cependant, seuls 25% des dirigeants du secteur du commerce de détail interrogés par Deloitte ont déclaré qu'ils prévoyaient de réaliser des "investissements modérés à importants" en matière de confidentialité et de sécurité des données, ce qui indique que les commerçants ne sont pas aussi préoccupés qu'ils devraient l'être étant donné que 44 % des détaillants dans le monde ont subi des attaques par ransomware en 2021.

Le dernier kilomètre

Selon Rob Sides, l'un des plus grands obstacles auxquels sont confrontés les dirigeants du commerce de détail sera la réduction des coûts du dernier kilomètre. Les consommateurs s'attendent à un nombre quasi infini d'options d'exécution, mais il est difficile de les offrir toutes, tout en maintenant des coûts bas. Expédition depuis le magasin, collecte en bordure de rue, achat en ligne, collecte en magasin... Toutes ces options sont plus coûteuses qu'une livraison ordinaire. Monsieur Sides déclare :

"Toutes ces options nécessitent une main-d'œuvre qui n'a pas été intégrée au modèle. Et pourtant, les consommateurs n'étaient pas disposés à payer pour ce service supplémentaire, pour la plupart."

Une tendance qu'il voit émerger est celle des acteurs de l'immobilier qui offrent des services d'exécution du dernier kilomètre aux locataires du commerce de détail, en particulier dans les zones où ils possèdent des groupes de propriétés afin de pouvoir consolider les expéditions de plusieurs marques.

Rob Sides anticipe également le développement de stratégies qui rapprochent de plus en plus la livraison du dernier kilomètre : des choses comme les systèmes de casiers et la livraison à domicile. Il a ajouté : 

"Je pense que nous allons nous rapprocher de plus en plus du point final, qui est le seuil de chaque maison ou appartement aux États-Unis, dans les cinq à 10 prochaines années."

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Faire de la place au e-commerce

Bien sûr, les chaînes d'approvisionnement sont loin d'être la seule chose à laquelle les commerçants pensent. Deux tiers des cadres interrogés dans le rapport Deloitte ont déclaré que le e-commerce et les plateformes d'achat en ligne seraient leurs principaux domaines d'investissement.

À court terme, Rob Sides pense que le commerce vocal, une technologie basée sur l'IA qui permet aux clients de faire leurs achats en utilisant uniquement leur voix, sera la plus grande nouvelle tendance du e-commerce. Selon Deloitte, 55% des leaders de l'industrie pensent que cette technologie sera "largement adoptée" dans les cinq prochaines années, et bien que l'automatisation en magasin soit également au programme, des technologies telles que le paiement en libre-service, les capteurs et les caméras sont plus coûteuses et moins évolutives. Rob Sides explique : 

«Ils essaient de détecter et de prévenir un grand nombre de choses qui se produisent ou peuvent se produire à cet endroit. Il y a beaucoup d'espace à couvrir, alors que le commerce vocal est un peu plus facile. »

Toutefois, il a averti que les commerçants devront être vigilants s'ils utilisent des solutions de commerce vocal d'un tiers. Par exemple, si un détaillant utilise la technologie de commerce vocal de Google Express, Monsieur Sides lui conseille de s'assurer que les produits qui se vendent bien sur Google ne sont pas recommandés au détriment de ses propres grandes marques.

Le commerce social

Le commerce social, l'idée d'atteindre les consommateurs via des plateformes sociales, est l'autre grande tendance du e-commerce que Rob Sides prévoit de voir décoller en 2022. Un nombre impressionnant de 48 cadres sur 50 interrogés par Deloitte ont déclaré qu'ils s'attendaient à ce que les clients souhaitent des expériences transparentes sur tous les canaux, et 35 d'entre eux prévoient des investissements modérés à importants dans le marketing numérique pour unifier leurs expériences en ligne et en magasin.

Selon Monsieur Sides, une grande partie de ces investissements est consacrée au commerce social. Il explique :

"Nous utilisions le mobile principalement comme un dispositif de repérage. Nous ne l'utilisions pas nécessairement pour acheter des articles - il s'agissait plutôt d'une aide au shopping. Aujourd'hui, le commerce mobile sur nos téléphones portables est en plein essor."

Les principales marketplaces, de Facebook à Shopify, expérimentent déjà ce modèle en ajoutant des intégrations directes entre leurs plateformes de médias sociaux et leurs boutiques en ligne. L'attrait - comme pour de nombreuses autres formes de commerce aujourd'hui - est la commodité. Mr Sides prévoit que les commerçants essaieront de plus en plus de vendre aux consommateurs sur les canaux qu'ils utilisent le plus.

Le rôle des magasins physiques

Pour Mr Sides, la conclusion la plus surprenante du rapport est que les détaillants négligent le magasin physique. Malgré l'essor du e-commerce, il affirme que les magasins physiques ont toujours leur place et que les commerçants s'en privent en les oubliant complètement.

84% des cadres interrogés par Deloitte ont déclaré qu'ils prévoyaient que les consommateurs de 2022 chercheraient à vivre des expériences en dehors de chez eux, mais seul un quart des personnes interrogées prévoient d'investir dans leurs magasins physiques. Cet écart est alarmant si l'on considère l'augmentation des options d'exécution comme le ramassage sur le trottoir et l'achat en ligne et le ramassage en magasin.

Pour soutenir la tendance à l'exécution omnicanale, Rob Sides et Deloitte pensent que les commerçants devront revoir leurs infrastructures en magasin. S'ils ne le font pas, ils risquent de voir leur technologie devenir rapidement obsolète, ce qui peut nuire à l'expérience des utilisateurs.

Il est clair que les commerçants ont beaucoup de choses à penser. Mais malgré une année 2021 tumultueuse, les répondants de Deloitte ont fait preuve d'un niveau d'optimisme surprenant. Plus de la moitié d'entre eux - 54 % - prévoient une croissance de 5 % en 2022, et un tiers supplémentaire prévoit une croissance supérieure à 5 %. Mr Side commente :

"Malgré tous les vents contraires et les défis économiques, je pense que les commerçants à qui nous avons parlé étaient superbement optimistes quant à leur place sur le marché."

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Bérangère D'Henry

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