mars 28, 2017 Insider

10 Principes pour créer une meilleure expérience client en ligne

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Afin de délivrer une meilleure expérience client en ligne, il vous faut d'abord comprendre et visualiser à quoi cela devrait ressembler. C'est en constatant ce qu'est une bonne expérience consommateur dans le monde physique que vous en serez capable.

A quoi ressemble une excellente expérience en face à face en magasin ?

Imaginez le scénario dans lequel un consommateur a l'intention d'acheter et a une interaction one-to-one avec un "super vendeur" dans un magasin :

1. Un très bon vendeur adaptera ses réponses en fonction des questions et des préférences du client.

2. Le vendeur présente les informations pertinentes sur la base de ces questions et préférences.

3. L'information est simple à comprendre (pas de jargon).

4. Le vendeur possède des outils de vente, une forte capacité à assister la décision d'achat et donne la bonne information au bon moment.

Le client ressent que cette expérience est personnalisée car elle est pertinente, présentée en ses propres termes et l'information permet de le guider dans sa décision. C'est notamment pour ces raisons que le taux de conversion dans les magasins physique varie de 20 à 40%.

A quoi ressemble une bonne expérience d'achat en ligne ?

Comme dans le monde physique, une excellente expérience en ligne doit être considérée du point de vue du consommateur et basée sur une communication one-to-one.

Quand un client a l'intention d'acheter il :

1. cherchera de l'information pertinente sur le sujet, le produit ou service sur le device de son choix.

2. Le client choisira dans quelle mesure il poursuit cette recherche afin de la compléter ou de la remettre à plus tard en fonction de la situation immédiate.

3. S'il interrompent quelques temps son parcours d'achat, qu'importe le device utilisé, le client le reprendra facilement là où il s'était arrêté et terminera sa phase de recherche d'informations jusqu'à satisfaction.

4. Le consommateur ne terminera sa phase de recherche qu'une fois qu'il aura atteint son but, trouvé son besoin ou résolu son problème. Il passera alors à l'achat, fera une réservation en ligne, commandera un service, se rendra dans un magasin, ...

Pour satisfaire les exigences du consommateurs en ligne, vous devez être visible au bon endroit, parler le language du client et proposer une valeur ajoutée (fournir du contenu permettant la prise de décision). 

Le 1er but des retailers est encore trop souvent que les gens achètent leurs produits

Jeff Bezos dit cela parfaitement : " Nous ne gagnons pas de l'argent quand nous vendons quelque chose. Nous gagnons de l'argent quand nous aidons les consommateurs à prendre la décision d'acheter".

Pour que vos techniques de ventes correspondent à la façon dont vos clients veulent acheter, vous devez construire de l'empathie envers eux et leurs besoins. Brian Eisenberg, reconnu au niveau international comme un expert pour créer d'excellentes expériences de consommation en ligne, déclare : "L'empathie vous (retailer) demande de réfléchir à la façon dont le client effectue son processus d'achat et de trouver des façons de le rendre plus simple."

Il poursuit : " L'empathie vous demande de les rendre plus confiant dans leur décision, d'éloigner leurs craintes, et finalement de leur permettre de faire la meilleure décision pour eux, pas pour vous."

Dans le monde du retail, le fait d'aider les consommateurs à acheter consiste à créer des expériences personnalisées. 

Elever les expériences d'achats en ligne à des niveaux d'excellence est crucial. Pour y arriver, voici 10 principes qu'il faut travailler harmonieusement.

 

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Les 10 Principes pour créer une meilleure expérience client en ligne

 

Principe n°1 : Les clients empreintent un parcours

Le parcours client devient de plus en plus long. En 2015, Edelman et Singer de Mc Kinsey & Company donnaient leurs points de vue sur les parcours client dans le Harvard Business Review. Ils l'ont appelé "le parcours de décision du client" et ont expliqué à quel point "il devient capital pour l'expérience client d'une marque, il est aussi important que l'avantage compétitif dégagé par un produit".

L'article du Harvard Business Review parle du virage récent dans la planification stratégique : être réactif ne suffit plus, il faut être pro-actif dans l'analyse du parcours client.

En 2014, Google a constaté qu'en moyenne, les consommateurs se réfèrent à 12 sources d'information en ligne avant d'effectuer un achat en ligne ou en magasin. En 2010, cette moyenne était de 5

 

Principe n°2 : chaque parcours comprend plusieurs étapes et le consommateur a besoin de contrôler chacune de ces étapes

Ce principe a lui-même 2 sous-principes interconnectés :

1. Les consommateurs parcourent plusieurs étapes.

2. Tout en empruntant ces étapes, les consommateurs ont besoin de sentir qu'ils contrôlent chacune d'elles.

Chaque parcours est composé d'étapes...

Chaque parcours comprend plusieurs phases qui varient d'un consommateur à l'autre. En effet, aucun parcours ne se ressemblera parfaitement.

Pour le consommateur, une "étape" apparaît quand il effectue une action ou qu'un nouveau contenu lui est présenté. Si après une étape la présentation du contenu s'améliore en terme de pertinence, cela fait ressentir au consommateur qu'il est plus proche de la rencontre de son besoin.

Pour que les étapes se déroulent sans couture, les bonnes actions doivent être évidentes et apparaître au bon moment. Votre site permet-il de faire cela ? Pour le découvrir, prenez une page fortement visitée et posez-vous cette question :

"Quelle est l'action (ou les 2 actions) que je souhaite que le consommateur effectue sur cette page?" Une fois que vous avez répondu à cette question, vérifiez si cette action est évidente à réaliser. Cela vous aidera à vous mettre dans la peau de vos clients et d'avoir un éclairage sur les optimisations à mettre en place.

et seul le consommateur contrôle les étapes.

Il y a un changement de comportement des consommateurs dans leurs attentes autour des interactions avec les retailers. Le consommateur actuel se veut autonome et exige de contrôler son parcours d'achat.

Si la liberté n'est pas laissée au consommateur de contrôler ses propres expériences, il partira et ira chez un concurrent qui lui laisse le choix dans la façon dont il souhaite s'engager avec le contenu. Si vous réussissez donc à faire cela, vous construirez un avantage compétitif certain.

Pour assurer la bonne mise en oeuvre de ces principes, vous devez auditer les comportements spécifiques de chaque fonctionnalité de votre site et de la présentation du contenu sur tous les devices.

Quelques exemples de ce à quoi vous devez faire attention :

1. Le contenu présente-t-il ce qui n'a pas été demandé par le consommateur ?

2. Quand un consommateur clique sur un lien ou un bouton d'action, cela répond-il à ses attentes ?

3. Le consommateur est-il forcé d'effectuer certaines étapes inutiles (de son point de vue) pour compléter son action ?

4. La fonctionnalité active-t-elle ou ajuste-t-elle le contenu sans la permission du consommateur ?

Les situations ci-dessus donnent le sentiment au consommateur de ne pas contrôler son parcours d'achat.

Un exemple courant est celui de la "wishlist". Si le consommateur n'est pas connecté ou n'a pas de compte, la réponse de cette fonctionnalité est de le diriger vers un écran de connexion ou de création de compte. Or ce n'est pas ce qu'il souhaite pour le moment. Il vous faut donc remanier cette fonctionnalité si tel est votre cas.

Par exemple pour donner le contrôle au consommateur dans le cas d'une fonctionnalité de wishlist, il serait pertinent de lui permettre d'ajouter un article à sa wishlist et de lui présenter un message annonçant que cette wishlist ne sera conservée que lors de cette session. Ce message pourrait même lui présenter les bénéfices de l'utilisation de la wishlist avec un call-to-action pour créer un compte ou se connecter.

Dans cette révision de la fonctionnalité "wishlist" :

  • vous permettez au consommateur de choisir l'action qu'il veut accomplir,
  • vous collez à ses attentes,
  • vous lui offrez des options pour améliorer l'expérience.

Les meilleures expériences sont composées d'actions simples pour chaque étape et la présentation continue de contenu pertinent.

 

Principe n°3 : l'importance de l'UX

Comme le montre cet article, une meilleure expérience en ligne n'est pas le résultat d'une activité unique. Voyons donc ce qu'est l'UX et comment elle contribue à la création d'une expérience en ligne sublimée :

Pour y répondre, la fonction "UX" doit être déconstruite et reconstruite.

Déconstruire l'UX

L'UX doit être divisée en 2 parties :

  • la gestion du coût d'interaction
  • la création de valeur

Le "coût d'interaction" est l'effort requis par les consommateurs pour accomplir les étapes de leur parcours d'achat. Il se compose de 2 types d'efforts : physique et mental.

Exemples d'efforts physiques : cliquer, scroller, taper, attendre le chargement d'une page, ...

Exemples d'efforts mentaux : confusion (le consommateur est perdu), éviter un contenu visuel non pertinent, devoir mémoriser du contenu pour prendre une décision, etc...

Bien que le coût d'interaction ne puisse jamais être totalement nul, votre but sera de réduire les deux formes d'efforts autant que possible. Cependant ne confondez pas "coût d'interaction" avec le terme d'usabilité. L'usabilité est plus communément utilisée pour décrire la facilité d'utilisation d'un site. Jakob Nielson, fondateur de NN Group dit : " le coût d'interaction est une mesure directe de l'usabilité".

La création de valeur est la création et la présentation de contenu pour construire de la valeur dans le parcours d'achat du consommateur. Elle améliore les expériences en contribuant au process de prise de décision du consommateur. En ajoutant de la valeur au parcours d'achat, vous simplifiez les étapes suivantes du consommateur.

Créer de la valeur est un but difficile à atteindre. Pour bien faire cela, vous devez :

  • avoir connaissance des pain points des consommateurs et quand ils rencontrent ces pain points dans leur parcours d'achat,
  • savoir traduire les pain points en contenus et expériences engageantes,
  • tisser la valeur dans le parcours d'achat au travers de tous les points de contact et au bon moment.

La création de valeur est "l'empathie" dont nous avons parlé plus tôt dans cet article. Quelques exemples d'outils utilisés pour créer de la valeur :

  • vidéo produit,
  • guides d'achat et guides d'instruction, ...

Isolément, le coût d'interaction et la création de valeur ne délivrent pas une excellente expérience en ligne. Vous pouvez réduire le coût d'interaction, mais aucune valeur ne sera créée. Vous pouvez créer du contenu contribuant à la prise décision mais si l'expérience est confuse, les consommateurs n'apprécieront pas le process.

Réduire le coût d'interaction, c'est l'autoroute du désert... C'est très efficace pour vous mener d'un point A à un point B, il n'y a pas d'entrave mais c'est ennuyeux.

route-desert.jpg

En revanche, la création de valeur ressemble à une route côtière... Le paysage est agréable mais cela prend beaucoup plus de temps pour aller de A à B et on peut facilement s'y perdre.

route-cotiere.jpg

Reconstruire l'UX

Pour contribuer efficacement à une bonne expérience en ligne ces 2 parties doivent fonctionner ensemble. Sephora.com en est un bon exemple :

sephora-eyeliner-ux.png

Le bas de page de la catégorie eyeliner présente des vidéos "how-to" fournissant des conseils supplémentaires à ceux qui ont besoin de savoir comment appliquer son eyeliner en fonction de son style (qui est un pain point potentiel).

sephora-video-how-to-eyeliner.pngL'exemple de Sephora est un élégant couplage de la gestion du coût d'interaction et de la création de valeur.

L'UX est une part essentielle à la création d'une parfaite expérience e-commerce, mais pas la seule considération à avoir.

 

Principe 4 : Le respect de la ligne de flottaison

Bien qu'aujourd'hui l'internaute soit plus enclin à scroller, il n'exercera pas d'effort inutile s'il perçoit que le contenu sous la ligne de flottaison n'apportera pas de valeur à son parcours.

S'il voit qu'un contenu pertinent est présenté au-dessus de la ligne de flottaison, il supposera qu'il y aura davantage de contenu pertinent sous celle-ci. Soyez donc sûr de présenter du contenu qualitatif et pertinent au-dessus de la ligne de flottaison pour inciter au scroll. Cela ne veut pas dire pour autant que vous devez remplir le dessus de la ligne de flottaison d'un maximum de contenu, vous devez le prioriser pour vous assurer que le contenu le plus important est en haut de page. Il s'agit donc d'établir une hiérarchie des contenus.

 

Principe 5 : Laisser les données prendre la décision

Avoir accès aux bonnes données est important pour déterminer ce qui fonctionne ou pas. 

Commencez par vous poser quelques questions comme :

  • Qu'est-ce qui fonctionne pour convertir les consommateurs en clients ?
  • Qu'est-ce qui fait revenir mes clients sur mon site ?
  • Quels sont les pain points de mes clients ?
  • Pourquoi certains visiteurs de mon site ne deviennent pas clients ? Quels sont les pain points des personnes qui viennent sur votre site mais n'achètent pas chez vous ?

Quelques exemples de données à surveiller :

  • Votre Web Analytics vous permet d'expliquer le comportement des visiteurs de votre site e-commerce et d'identifier ce qu'il se passe.
  • Les données du service clients et du chat en ligne pour identifier les pain points des consommateurs.
  • Les feedbacks des employés en contact direct avec la clientèle permettent de mieux comprendre les consommateurs et leurs pain points.
  • Les enquêtes de consommateurs permettent aussi de mieux cerner leurs attentes et besoins.

La compréhension profonde de ces données vous permettra de délivrer la bonne expérience au bon moment afin de construire de l'empathie et de créer de la valeur pour vos clients.

 

Principe n°6 : Appliquer les meilleures pratiques

En 2015, l'Harvard Business Review (HBR) a conduit une recherche sur l'avenir de la croissance dans les entreprises et a conclu que la clé réside dans l'application des meilleures pratiques. Il existe maintenant 20 ans de méthodologies, principes et process à appliquer à l'e-commerce et à la stratégie digitale. L'un des exemples de ces meilleures pratiques est la gestion du coût d'interaction dont nous avons parlé dans le principe 3.

L'application des meilleures pratiques constitue le fondement de l'évolution digitale d'un retailer.

 

Principe n°7 : Les wireframes

Les wireframes permettent de guider l'emplacement des éléments d'une page d'un site web. Ils assurent l'intégrité de la stratégie d'expérience en ligne en éliminant la subjectivité (préférences personnelles liées au design par exemple).

L'impact des influences subjectives et émotionnelles peut être ressenti si les entreprises traduisent leur stratégie d'expérience en ligne directement en maquettes visuelles. Les wireframes fournissent aux équipes de conception le contexte dont elles ont besoin pour répresenter visuellement l'ADN de la marque et donner vie au plan.

wireframe-ux-ecommerce.jpg

L'autre intérêt d'utiliser les wireframes est que cela accélère le process de conception. En effet, le processus de conception ne démarre pas tant que les parties prenantes au projet n'ont pas approuvé les wireframes. Les wireframes sont un outil stratégique protégeant l'expérience client des goûts et opinions personnelles des parties prenantes.

 

Principe n°8 : Concevez "Consumer First" pas "Mobile First"

Quand vous concevez pour le consommateur, vous pouvez tirer parti de différentes tailles d'écran pour améliorer les expériences.

En 2014, House of Fraser s'est lancé dans une approche "mobile first". Leur directeur exécutif Andy Harding déclarant : "Les habitudes des consommateurs évoluent sans cesse et nous voyons désormais que plus de 50% de notre trafic provient des mobiles, nous avons donc changé notre stratégie pour offrir la meilleure expérience possible à nos consommateurs en ligne."

Le traitement du site House of Fraser sur mobile est exceptionnel cependant, il perd de l'impact lorsqu'il est transcrit sur desktop. L'approche "mobile-first" repose sur la philosophie de simplifier l'expérience de ceux qui utilisent leur mobile pour visiter un site et leur offrir la même manière de naviguer que sur un ordinateur. Cette approche prend le parti qu'un consommateur suit les étapes de son parcours d'achat de la même manière quelque soit le device utilisé.

En Juin 2016, le groupe Nielsen Norman a écrit un article sur les effets indésirables des designs "mobile-first" : "le problème avec le mobile-first est de concevoir un design efficace pour le mobile et le transposer à l'ordinateur où cela ne fonctionne pas aussi bien. Mobile-first ne signifie pas mobile-only."

 

Principe n°9 : La conception d'expériences pour les "micro-moments"

Le terme "micro-moment" est utilisé par Google pour décrire un moment de haut niveau d'intention et d'engagement de la part du consommateur. 

Dans le monde d'aujourd'hui où les consommateurs veulent être en contrôle total et sont bombardés de divers stimuli tout au long de la journée, il est presque impossible de prédire d'où est venue l'intention et quand elle commence.

Considérons l'exemple d'un consommateur :

  • Julie, 40 ans, mariée et mère de 2 enfants, qui possède un 4x4 (qu'elle n'utilise jamais hors route), travaille à mi-temps et vis dans la banlieue d'une grande agglomération.
  • Son mari travaille en ville  en tant que cadre et son salaire est la première source de revenus du foyer. Ils possèdent un logement modeste de 4 chambres qu'ils ont acheté grâce à un prêt hypothécaire.
  • Les enfants sont âgés de 2 et 4 ans, ce qui ne permet pas à Julie de se dégager suffisamment de temps et de faire des achats pour elle-même.

Pour capitaliser sur ce principe des "micro-moments", un vendeur de produits de beauté serait mieux positionné pour se concentrer sur les moments où Julie est à court d'eyeliner et effectue des recherches en ligne pour en trouver. Alors il vous faudra :

  • être visible aux bons endroits,
  • pouvoir rentrer facilement en contact avec vous,
  • parler son langage,
  • délivrer la valeur au bon moment (comme l'exemple de Sephora),
  • être pertinent.

Si cela peut être réalisé, alors ce vendeur a l'opportunité d'acquérir un nouveau client.

Les "micro-moments" ne remplacent pas la construction des personas, ils la révolutionnent.

Millward Brown a conduit une étude avec Google, ils ont trouvé les résultats suivants :

  • 31% des chercheurs via mobile de jeux vidéos sont des hommes âges entre 18 et 34 ans.
  • 56% des chercheurs de produits de sport via mobile sont des femmes.
  • 45% des chercheurs d'articles de décoration via mobile sont des femmes.
  • 40% des acheteurs de produits pour bébés vivent dans un foyer où il n'y pas d'enfant.

Pour traduire les chiffres ci-dessus, si un vendeur de produits de puériculture construit sa stratégie d'expérience en ligne uniquement pour les mamans, il ignore 40% de son marché. Si, par exemple, il cible des micro-moments pour des "cadeaux pour nouveaux-nés" il s'ouvre à un nouveau marché auquel il n'avait jamais eu accès auparavant.

 

Principe n°10 : Être itératif (amélioration continue)

La discipline itérative d'amélioration continue se divise en 2 parties :

  • data mining, collecte d'idées, création d'hypothèses. C'est la partie cruciale et dont tout le monde parle. Avec le temps, la prise de décision basée sur les données est devenue la norme.
  • le développement itératif et agile. C'est la partie dont on parle peu.

Le développement itératif

A l'échelle mondiale, l'incapacité à devenir agile est l'un des plus grands obstacles à l'évolution des retailers. C'est ce que rapporte l'enquête "Technology for Ecommerce" par Econsultancy menée auprès des 300 plus importants retailers américains et britanniques.

Quelles sont les principales barrières qui empêchent votre e-commerce de croître aussi vite que vous le souhaiteriez ?
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Les retailers qui réussissent ont compris que la technologie est itérative par nature et sont capables d'évoluer lorsque l'entreprise doit évoluer. Les consommateurs s'adaptent continuellement et évoluent, les retailers doivent faire de même, et au même rythme.

 

Réunir ces 10 principes

Cette section illustre comment les 10 principes précédents peuvent fonctionner et co-exister pour construire une expérience en ligne remarquable :

Cela commence avec un "micro-moment" ... dans cet exemple, "eyeliner"

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Le consommateur a identifié un besoin (eyeliner), il s'est donc rendu sur un site e-commerce vendant ce type de produit. D'un point de vue consommateur, son parcours d'achat a déjà commencé. Le parcours a commencé une fois que le micro-moment est devenu suffisamment fort pour justifier un effort de recherche de contenu et un besoin d'engagement.

La première exposition du consommateur au contenu proviendra d'un large éventail de sources (moteurs de recherche, page d'accueil d'un détaillant, email, marketplaces, ...). Une bonne expérience commence une fois qu'il a attérit sur une page avec un contenu pertinent, c'est pourquoi la page d'accueil est considérée comme une source.

 

 

L'appréciation des parcours possibles

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Grâce à l'analyse des données, on reconnaît les parcours que le consommateur peut suivre pour atteindre son objectif qui est de sélectionner l'eyeliner correspondant le mieux à son besoin. A partir de la landing page, on remarque qu'il y a 4 parcours possibles permettant au consommateur de trouver le bon eyeliner.

 

 

Identifier les étapes  pour chaque parcours

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Les données et meilleurs pratiques ont contribué à l'ordonnancement des étapes. Cela a orienté les mises en page et le traitement des fonctionnnalités e-commerce. Les étapes sont traduites en points de contact pertinents (écrans utilisés par l'internaute) grâce à la construction des wireframes (approche "consumer-first").

 

L'amélioration continue

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Les petites flèches dans le schéma ci-dessus représentent les chemins réellement empruntés par les consommateurs dans leur propre et unique parcours pour trouver le bon produit. L'amélioration continue se concentre sur ces flèches, là où l'objectif du consommateur n'est pas encore atteint. Il est donc nécessaire d'analyser à quel moment le consommateur quitte le site ou s'éloigne de son objectif.

 

 

 

Cette approche illustrée par les 10 principes que nous venons de voir n'est pas nouvelle. Cependant elle est appliquée depuis plus de 15 ans dans les plus grands groupes et les résultats sont significatifs. Nul doute que vous devez les adopter dès que possible pour construire une expérience e-commerce qui enchantera votre clientèle.

 

Source : The 10 principles for creating amazing online experience - Econsultancy

 

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Pour aller plus loin :