États-Unis : Pourquoi Levi's ouvre 100 nouveaux magasins alors que le boom des ventes en ligne ne cesse de croître

Publié le 19 oct. 2021 | 6 min de lecture

Les consommateurs font de plus en plus d'achats en ligne depuis la pandémie, ce qui amène les entreprises et les investisseurs à essayer de combiner au mieux le e-commerce et le commerce de détail traditionnel pour aller de l'avant.

En 2008, les ventes en ligne ne représentaient que 3,6% du total des ventes au détail aux États-Unis, selon les données d'eMarketer.

Amazon a vu son activité décupler dans les années 2010, Walmart a renforcé sa plateforme en ligne, de nouveaux entrants comme Wayfair ont émergé et presque toutes les marques de vente au détail ont assuré sa présence numérique, alors que le e-commerce était en plein essor. En 2020, les ventes en ligne représentaient 14 % du total des ventes au détail.

La pandémie de Covid-19 a encore accéléré cette croissance, les ventes en ligne devraient représenter 15,3 % du total des ventes au détail d'ici la fin de l'année, selon eMarketer. Cette tendance ne devrait pas se ralentir, puisque ce chiffre devrait atteindre 23,5 % des ventes totales d'ici 2025.

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Harmit Singh, directeur financier de Levi Strauss & Co. a déclaré lors du récent sommet CNBC @Work :

« Le consommateur veut une expérience fluide. Il veut pouvoir interagir avec nous aussi bien dans nos magasins que sur notre site web, et la mise en place d'une expérience omnicanale a donc été essentielle pendant la pandémie. »

 

Combiner les expériences d'achat en magasin et en ligne

Levi Strauss & Co., qui exploite environ 3 000 magasins et shop-in-shops en plus de vendre ses produits en ligne et dans d'autres grands magasins et commerçants, s'est attaché à intensifier ses investissements dans son expérience numérique tout en gardant la priorité sur ce qu'un client vit en faisant ses achats en personne

Au cours de l'exercice 2020 de Levi’s, près d'un quart de ses ventes ont été réalisées via des achats en ligne, que ce soit directement via la plateforme Levi's ou par la présence numérique de ses grossistes. En 2015, les ventes en ligne représentaient moins de 10 % de son activité.

L'année dernière, Levi's a inauguré un nouveau magasin expérientiel à Palo Alto, en Californie, dans le cadre de ses efforts visant à accroître les ventes directes aux consommateurs et à réduire la vente en gros. Le magasin "NextGen" présente plusieurs caractéristiques axées sur le numérique, notamment l'intégration d'application de l'entreprise, les ramassages en bordure de rue et les retours sans contact, ainsi qu'un assortiment de stocks basé sur les données des clients locaux.

Harmit Singh a déclaré que la société avait ouvert 100 nouveaux magasins l'année dernière et prévoyait d'en ouvrir plus de 100 cette année. Certains de ces magasins seront les nouveaux magasins expérientiels, a annoncé précédemment la société. Il a ajouté : 

« Nous avons augmenté nos investissements pour offrir davantage d'expérience numérique. Nous avons été en mesure de tester des choses et de les mettre à l'échelle à des vitesses que nous n'aurions pas jugées possibles avant la pandémie, et je pense que cela a vraiment aidé des entreprises comme la nôtre : nous avons pu devenir beaucoup plus agiles et être en mesure de tenir la promesse que nous avons faite à nos consommateurs. »

L'équilibre entre l'expérience en magasin et en ligne pendant la pandémie a également conduit à des changements dans la façon dont Levi Strauss pense son infrastructure de distribution, dans un contexte de défis de la chaîne d'approvisionnement.

Monsieur Singh a expliqué que la stratégie omnicanale du côté des consommateurs a conduit l'entreprise à se pencher sur les centres de distribution existants - dont certains ne fournissaient que des produits aux clients de gros, tandis que d'autres centres de distribution répondaient aux besoins des consommateurs en ligne. Il a recréé l'approche omnicanale pour sa distribution sur la côte ouest après avoir lancé la stratégie d'expédition depuis le magasin, et il a déclaré que cela conduisait à une efficacité des stocks et à une réduction des coûts du service.

« Je pense que des choses comme ça feront une grande différence. Aujourd’hui, nous développons notre service de livraison à partir du magasin dans le monde entier et nous mettons en place davantage de centres de distribution omnicanaux en Europe et dans d'autres parties du monde. » a déclaré M. Singh.

Estée Lauder s'est également efforcée de rendre l'expérience en ligne et en magasin plus transparente, en ajoutant des éléments tels que l'essayage virtuel et la disponibilité en ligne de ses conseillers en beauté, a déclaré Tracey Travis, directrice financière de The Estée Lauder Companies, lors de l'événement CNBC.

« Nos expériences en magasin sont si fortes ; c'est fondamentalement là où l'entreprise s'est concentrée depuis de très nombreuses années. », a-t-elle déclaré. 

« S'assurer que nous investissons en ligne et que nous avons autant d'expérience en ligne que hors ligne était d'une importance cruciale pour rendre l'expérience du consommateur plus transparente entre la ligne et hors ligne. »

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Renforcer l'accent mis sur les ventes en ligne

« L'une des choses qui s'est certainement produite pendant cette pandémie est que nous avons assisté à une accélération, probablement de trois à cinq ans, de notre activité en ligne sous toutes ses formes. », a déclaré Mme Travis.

« Le brick and mortar est toujours une partie très, très importante » d'Estée Lauder, mais elle a noté comment la pandémie a modifié une partie de la stratégie de l'entreprise.

« Au cours des 12 derniers mois, la priorité a été accordée à la vente en ligne et au renforcement des capacités de notre canal en ligne, tout en essayant d'évaluer comment le brick and mortar allait se rétablir, et où nous devions et ne devions plus investir. » a-t-elle déclaré.

Estée Lauder, qui possède des marques comme Clinique, Mac, Origins et sa ligne de beauté éponyme, a déclaré que 28% de ses 16,22 milliards de dollars de ventes mondiales nettes pour l’exercice 2021 provenaient de canaux en ligne, selon son rapport sur les résultats. En Amérique du Nord en particulier, les ventes en ligne représentaient 40 % de l'activité totale d'Estée Lauder, selon les documents déposés par l'entreprise.

Si les ventes en ligne d'Estée Lauder ont plus que doublé par rapport à 2019, le commerce de détail physique reste un élément clé de l'activité de l'entreprise. Vingt-et-un pour cent de ses ventes mondiales au cours de son dernier exercice financier ont eu lieu dans les grands magasins, tandis que les ventes dans les environnements de vente au détail de voyage, tels que les boutiques hors taxes dans les aéroports, ont représenté 28% de ses ventes totales.

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L'avenir du e-commerce et du commerce de détail

Comment l'équilibre entre le e-commerce et les ventes traditionnelles physiques continue d'évoluer sera une question importante que les entreprises de vente au détail se poseront à mesure que les achats se feront en ligne.

Au début de l'année, le propriétaire de Saks Fifth Avenue a scindé le site web du détaillant de luxe en une entreprise distincte de ses 40 magasins. À cette occasion, il a déclaré que la nouvelle entreprise numérique serait évaluée à 2 milliards de dollars, soit environ le double de ses ventes annuelles.

La semaine dernière, l'investisseur activiste Jana Partners a pris une participation dans Macy's et a envoyé une lettre au conseil d'administration de la société pour demander un mouvement similaire. Jana avait précédemment déclaré que l'activité en ligne de Macy's pourrait valoir environ 14 milliards de dollars, soit près du double de la capitalisation boursière actuelle de la société.

Les ventes de Macy's en matière de e-commerce ont presque doublé au cours des quatre dernières années, et la société a prévu que les ventes de 2021 se situeraient entre 8,35 et 8,45 milliards de dollars.

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Source : cnbc.com 

Bérangère D'Henry

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