À l'intérieur du géant chinois de la mode e-commerce Shein

Publié le 18 mai 2022 | 5 min de lecture

Avec une valorisation boursière d'environ 100 milliards de dollars, le géant de la mode en ligne Shein est la troisième start-up la plus valorisée au monde après SpaceX d'Elon Musk et Bytedance, la société mère de TikTok.

Selon la société de recherche sur le e-commerce Marketplace Pulse, la marque chinoise a dépassé Amazon l'année dernière pour devenir l'application de shopping la plus téléchargée aux États-Unis, et "était la deuxième application de shopping la plus populaire au niveau mondial". Mais des sources ont déclaré à Bloomberg que Shein (prononcez she-in) a vu la croissance annuelle de ses ventes ralentir, passant de 250 % en 2020 à environ 60 % en 2021.

Des sources anonymes proches du dossier, qui ne sont pas "autorisés à parler publiquement" auraient déclaré que la marque de e-commerce basée à Guangzhou était confrontée à une "pression croissante" pour être à la hauteur de sa valorisation alors que la chute de la croissance des ventes se poursuit. Un représentant de Shein a refusé de commenter.

L'effet Covid-19

La pandémie de Covid-19 aurait fait exploser les chiffres de vente de Shein en 2020, lorsque des millions de clients se sont tournés vers les plateformes de e-commerce alors qu'ils étaient confinés chez eux.

Richard Lim, directeur général du cabinet de conseil indépendant Retail Economics a déclaré à la BBC :

"Les confinements signifiaient que de nombreux consommateurs passaient plus de temps à naviguer en ligne et la lutte pour la notoriété de la marque se déroulait sur les plateformes numériques. Cela a aidé le commerçant en ligne à accroître sa présence et à toucher un public plus large, plus rapidement."

Le géant de la mode a encore amélioré son profil grâce à des initiatives telles que Shein Together, un événement caritatif de quatre heures co-dirigé par Katy Perry et Lil Nas X qui a été diffusé sur l'application Shein en mai 2020.

 

Une ascension rapide

Selon Bloomberg, Shein est passée en moins de cinq ans du statut de "marchand de vêtements chinois à bas prix à celui de géant mondial de la mode". Mais avec des origines remontant à 2008, l'entreprise a mis du temps à atteindre cet énorme succès.

Initialement appelée ZZKKO, l'entreprise a été fondée par Chris Xu (également connu sous le nom de Xu Yangtian), entrepreneur d'origine américaine et spécialiste de l'optimisation des moteurs de recherche. Décrit par Forbes comme "notoirement travailleur", Xu a d'abord vendu des robes de mariée à des clients occidentaux avant d'acquérir le nom de domaine Sheinside.com en 2012 et de se lancer dans la mode féminine.

En 2015, Xu "a rebaptisé la société Shein, s'est concentré sur les marchés étrangers et a commencé à racheter des concurrents dans le secteur de la mode", indique le site d'information. 

En juin 2021, la société d'analyse de données Earnest Research a indiqué que Shein avait "dépassé H&M, Zara et Forever 21 en tant que plus grand commerçant de Fast Fashion aux États-Unis".

Shein expédie également ses produits dans plus de 150 autres pays et régions du monde.

Mais, selon Apparel Insider, l'histoire d'amour des consommateurs américains avec Shein pourrait bientôt prendre fin à la suite d'une proposition de loi visant à empêcher les marques de fast-fashion d'exploiter "une faille permettant aux colis d'une valeur inférieure à 800 dollars d'entrer aux États-Unis en franchise de droits".

Actuellement, Shein "expédie de la mode bon marché directement aux consommateurs américains depuis ses entrepôts chinois, évitant ainsi les importations en franchise de droits", indique le site. Et cela permet au commerçant de vendre des vêtements pour une fraction des prix de ses rivaux.

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Shein, objet de controverses

L'ascension rapide de Shein ne s’était "pas faite sans problèmes" avant même que la modification de la loi américaine ne soit proposée, a déclaré Forbes.

En juillet 2020, la marque a été critiquée pour avoir promu ce que le magazine Glamour a décrit comme un "attirail nazi antisémite". Les acheteurs et les utilisateurs des médias sociaux ont appelé au boycott après que le site ait référencé un "collier pendentif à croix gammée en métal". 

L'entreprise a affirmé que le pendentif était un symbole bouddhiste mais a retiré le collier de la vente. Dans une déclaration sur Instagram, le commerçant s'est dit "tellement, tellement désolé" pour cette "gigantesque erreur" qui était "blessante et offensante pour tant de personnes".

Quelques jours plus tôt, Shein avait juré de "faire un bien meilleur travail d'éducation" après avoir fait face à un tollé pour avoir vendu des tapis de prière musulmans décrits comme des "tapis grecs à froufrous". La société a également été "accusée d'appropriation culturelle pour avoir utilisé des mannequins blancs pour vendre des vêtements de nuit imitant des vêtements culturels", a rapporté la BBC.

Des allégations de violation des droits d'auteur ont également été formulées à l'encontre de Shein, de la part notamment de AirWar International, fabricant de Dr. Martens, et Ralph Lauren.

De plus petits designers ont également accusé Shein de s'approprier leurs créations. Le hashtag #sheinstolemydesign compte plus de 6,8 millions de vues sur TikTok.

La créatrice new-yorkaise Tracy Garcia a déclaré au magazine de mode britannique Dazed :

“Un de mes followers sur Instagram m'a envoyé un message avec un lien vers le site de Shein et quand j'ai cliqué dessus, je n'arrivais pas à croire que je voyais une réplique exacte de mon design."

Un porte-parole Shein a déclaré au magazine : 

"Shein respecte pleinement les droits de propriété intellectuelle des autres et prend rapidement des mesures lorsque des plaintes légitimes sont soulevées par des détenteurs de droits de propriété intellectuelle valides."

Ne manquez pas notre article : Le e-commerçant chinois Shein vise à lever 1 milliard de dollars pour franchir le cap des 100 milliards de dollars de valorisation

L'entreprise a également été contrainte de se défendre après que le groupe de défense suisse Public Eye ait signalé l'année dernière que certains employés des fournisseurs de Shein étaient contraints de travailler 75 heures par semaine et de ne prendre qu'un jour de congé par mois, en violation du droit du travail local.

Un porte-parole de Shein a déclaré que l'entreprise allait ouvrir une enquête et que si une non-conformité était identifiée, la société prendrait des mesures immédiates. 

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Source : theweek.co.uk

Bérangère D'Henry

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